Воздействие когнитивных и эмоциональных факторов на решение клиента принять новую технологию уже давно лежит в основе инновационной и маркетинговой литературы.
Сегодня распространение персональных технологий делает понимание процесса внедрения таких инноваций жизненно важным вопросом.
Введение
Быстрорастущая цифровизация наших обществ и прогресс в области цифровых технологий создали процветающее направление бизнеса в так называемых персональных технологиях, которое можно определить как технологии, демонстрирующие своего рода индивидуальное связывание с пользователем, таких как смартфоны, ноутбуки, фитнес часы, очки, носимые устройства, приложения и т. д.
Это бизнес-сфера с беспрецедентным потенциалом роста. Ежедневно публикуется более 2 500 новых приложений, и ожидается, что к 2020 году будет использоваться около 20,4 миллиарда новых приложений, связанных с персональными технологиями.
Потенциал настолько же велик, насколько и конкуренция, и лучшее понимание возможных причин успеха персональных технологий представляет фундаментальную проблему как для академиков, так и для практиков.
Основной фактор успеха таких технологий заключается в их способности предложить постоянное соединение, позволяющее новые формы сотрудничества и взаимодействия.
Такой гедонистический опыт ставит под сомнение некоторые краеугольные камни разработанных теорий, особенно в 1980-х и 1990-х годах, чтобы описать процесс внедрения технологии потребителями как результат когнитивных процессов.
В результате, сохранившаяся литература по внедрению технологий может отразить лишь часть возможного влияния аффективных факторов при принятии пользователем решений.
Литература по маркетингу и когнитивной психологии, тем не менее, широко изучала со временем актуальность любви в поведении потребителей: гедонистическое потребление, эмпирический маркетинг и сенсорный маркетинг являются лишь некоторыми из наиболее значительных примеров последовательного накопления знаний о том, что потребители все больше ценят и основывают свой выбор на висцеральных и эмоциональных аспектах, относящихся к.
Появление личных технологий поднимает вопрос о необходимости вернуть эти два потока литературы в объединяющую точку, в которой аффективные и когнитивные факторы объединяются для более комплексного толкования процесса внедрения технологий, т.е. формулирования теорий в более широком контексте, который изначально является аффективно-когнитивным.
Использование когнитивно-аффективных технологий
Когнитивные подходы
Когнитивные подходы к внедрению технологии разделяют мнение о том, что намерение внедрить технологию является результатом рациональной обработки различной информации о технологии и контексте ее использования пользователем.
Несмотря на то, что за это время было разработано несколько теорий, три из них получили всеобщее признание и могут рассматриваться в качестве эталона для данного класса подходов: Модель приемлемости технологии(МПТ), Теория обоснованных действий(ТОД) и Теория планируемого поведения(ТПП).
Эти модели разделяют предположения о том, что:
- решения человека рациональны,
- отношение как проявление когнитивных процессов является основным определяющим фактором потребительского выбора, и
- эмоциональные и аффективные реакции становятся актуальными только тогда, когда когнитивная структура не полностью представлена.
Помимо этих общих черт, подходы демонстрируют существенные различия в моделировании отношения и его связи с намерениями.
МПТ утверждает, что внедрение технологии определяется поведенческим намерением пользователя принять такую технологию; такое намерение, в свою очередь, определяется двумя факторами: воспринимаемой полезностью (ВП) и воспринимаемой простотой использования (ВПИ), которые являются результатом воздействия на пользователя стимулов.
ВП и ВПИ определяют отношение, которое, в свою очередь, определяет поведенческие намерения, в то время как ВП может влиять даже непосредственно на эти намерения.
Со временем МПТ претерпела ряд корректировок и уточнений, которые можно резюмировать в трех основных направлениях: изучение предшественников ВП и ВПИ, которые полностью опосредовывают эффект от других конструкций.
Что касается этого потока, то в качестве основных движущих сил ВП были определены имидж, качество продукции, субъективные нормы, актуальность работы и наглядность результатов, а в качестве якорей ВПИ - самоэффективность, беспокойство, восприятие внешнего контроля и игривость.
Аффективные подходы
Перспектива того, что потребители принимают решения на основе чисто обоснованной оценки, основанной на утилитарных убеждениях, оспаривается с начала 80-х годов прошлого века.
Гедонистическое потребление состоит из тех граней потребительского поведения, которые связаны с мультисенсорными, фантастическими и эмоциональными аспектами личного опыта пользования продуктами.
Соответствие перспектив: к когнитивно-аффективному подходу
Понимание процесса внедрения технологии требует знания как познавательного, информационного взгляда, так и эмоционального и эмпирического восприятия потребления.
Кроме того, для этого необходимо понимание тонкого, но чрезвычайно важного взаимодействия когнитивных и эмоциональных процессов, которые вызывают у потребителей желание и намерения. Тем не менее, несмотря на попытки некоторых исследователей понять, как эмоции и влияние на восприятие диска, они часто не бросали вызов основным процессам ТМП и многоатрибутной модели отношения, на которой он основан.
Эмоции и установки, результат когнитивных и аффективных процессов, соответственно, в одних случаях были запутаны в исследованиях восприятия технологии, в других, отношения между эмоциями и другими конструкциями не были четко определены.