На связи команда "SMM Valley". Поделимся с вами в этой статье нашим опытом создания контента, ведения профиля и увеличения подписчиков для Instagram-профиля бизнес-залов аэропорта "Шереметьево".
Это был тендерный проект, и мы подошли к нему с необходимой долей ответственности. Несмотря на то, что заказчик был практически не знаком с миром SMM и какая-либо аналитика у него попросту отсутствовала, мы все-равно решили навести шороху и качественно проработали все аспекты в продвижении.
О проекте:
"Бизнес-залы Шереметьево" - платные залы ожидания в аэропорту, в которых можно комфортно провести время: отдохнуть, поработать, почитать, поспать, перекусить, поиграть с ребенком в детской, принять душ.
Преимущества по сравнению с обычными залами:
- Можно абстрагироваться от суеты аэропорта в уютной лаунж-зоне, выпить согревающие напитки и почитать книгу. В таком обстановке легко забыть о том, где находишься.
- Бизнес-залы ожидания оборудованы офисной техникой и интернетом. Посетители смогут легко выполнять там рабочие задачи и провести переговоры.
- В распоряжении бизнес-залов Шереметьево находятся душевые кабинки, где посетителей зала обеспечивают всеми необходимыми принадлежностями.
- Чтобы организовать досуг пассажиров, персонал бесплатно обеспечивает их свежей прессой и ТВ.
- В отличие от фудкорта аэропорта, где продается фастфуд, в бизнес-зале предложат свежие фрукты, салаты, сендвичи и горячую выпечку. Салаты, закуски и горячие блюда аналогично в доступе.
Одним словом, это действительно достойный отдых для посетителей вместо обычных шумных залов.
Стоимость посещения - 3500 руб. с человека, для детей от 2 до 12 лет - 50 % от тарифа взрослого человека.
Перед началом работы в Instagram у них было около 100 живых подписчиков, остальные были неактивными. Активность в профиле была минимальная.
Общее количество подписчиков вместе с фейками было - 400 чел.
Задачи по проекту:
- Разработка концепции продвижения в соц. сетях
- Копирайтинг с нуля. Написание продающих и имиджевых текстов
- Разработка акций
- Создание фотоконтента. Проведение имиджевых фотосессий
- Создание видеоконтента. Проведение видеосъемки
- Разработка дизайна листовок, печать листовок в типографии
- Увеличение целевых подписчиков в профиле Instagram
Срок: 3 месяца
Бюджет на таргетированную рекламу: 420$
Подготовка к рекламе:
1) Поиск сегментов ЦА
Выявили следующие сегменты ЦА:
Женщины: 25-50 лет
Мужчины: 25-50 лет
Конкретнее:
- Регулярно путешествующие за границу
- Интересы: Путешествия
- Должность: Бизнес, предприниматель
- Владельцы малых предприятий
- Интересы: Маркетинг
- Интересы: управление, менеджмент
2) Как выявляли сегменты ЦА
В данном случае мы не стали слишком сильно сужать аудиторию, показывали рекламу на крупные сегменты по всей РФ.
Нашей задачей было охватить в рекламе максимум ЦА. Покрыть рекламой всех возможных потенциальных подписчиков и познакомить из с брендом.
Также мы собрали всех, кто взаимодействовал с профилем за последние три месяца. Это были органические подписчики, коллеги и другие представители ЦА. На них мы составили Look a Like в рекламном кабинете Facebook с 1% точности.
Мы рекомендуем перед началом настройки рекламных кампаний в FB, собрать базу всех, кто взаимодействовал с профилем за последние три месяца и сделать на них Look a Like.
Также на саму базу тех, кто взаимодействовал, можно запустить ретаргетинг - догоняющую рекламу с каким-нибудь "вкусным" предложением.
Остальные сегменты мы выявили путем общения с заказчиком и путем собственного анализа. Мы также самостоятельно посетили бизнес-залы и изучили оффлайн, какие посетители чаще всего встречаются в различных бизнес-залах в разные дни.
3) Боли ЦА
Путем анализа мы выявили следующие боли ЦА:
- В общих залах аэропорта шумно
- Отсутствие возможности удобно и комфортно поспать в общих залах
- Отсутствие комфортной возможности поработать ( за ноутбуком/компьютером )
- Отсутствие бесплатной еды с добавкой ( в бизнес-залах еда включена в стоимость разового посещения. И можно брать сколько угодно добавки )
- Отсутствие возможности помыться в комфортных условиях
- Отсутствие возможности поиграть с ребенком в специально отведенном месте
- Отсутствие в комфортной обстановке провести деловую встречу или собеседование
4) Оформление профиля
Мы особо ничего не трогали в оформлении. Перед нами не стояло такой задачи. Оставили в шапке профиля лаконизм - слоган и ссылка на сайт ( к которому была прикручена платежка )
Единственное - мы качественно проработали визуальные баннеры для публикации контента. Мы также разработали дизайн для рекламных баннеров.
Как выглядели фотографии "ДО":
Как стали выглядеть "ПОСЛЕ":
5) Концепции для ведения профиля. Контент
В данном проекте, понимая всю важность дальнейшего продвижения, мы решили заложить базу сразу - а именно разработать позиционирование для Instagram-профиля крупного бренда.
Дело в том, что никакого позиционирования у заказчика до этого не имелось. Обычный слоган, просто перечисление преимуществ и обзоры на залы. Но этого было мало, если речь заходила о комплексном продвижении с результатом.
Поэтому мы разработали и отправили на согласование несколько вариантов позиционирования или концепций продвижения в соц. сетях и выбрали один вариант. ТЗ и рекомендаций не было. Нам сказали креативить - мы креативили)
Ниже будут примеры концепций из документа, который подготовила наша команда.
Как вы можете увидеть из скриншотов выше, мы предлагали зайти под абсолютно разными углами. Кому интересно, постучитесь в ЛС, скину полную презентацию для ознакомления.
В итоге заказчик выбрал концепцию Travel-блога.
Помимо выявленных болей ЦА, которые мы стали закрывать в постах про бизнес-залы, теперь мы ввели рубрики про интересные места для путешествий, про лучшие фешенебельные отели и вызывали у людей тем самым мотивацию.
Мы публиковали приблизительно 5-7 постов в неделю.
Вот общие тематики постов, с помощью которых коммерческий профиль Бизнес-залов Шереметьево стал не только продающим, но и привлекательным для подписки, для активности пользователей.
- Посты с описанием отдельного бизнес-зала. Мы поработали с профессиональным копирайтером и собрали в текст все преимущества зала, отсылки к мировой культуре, метафоре и прочее. Получился уникальный интересный текст для каждого бизнес-зала.
Примеры:
- Посты с самыми интересными и необычными вариантами путешествий.
Пример: Пост про кемпинг-туры.
- Посты про лучшие/необычные отели
- Посты с закрытием возражений, с решением проблем клиента.
Пример: Пост про путешествие с ребенком.
- Посты с акциями.
Какие результаты мы получили:
На лучшей публикации 2299 лайков с поднятия поста в рекламе.
Некоторые комментарии были достойны отдельного внимания.
Подписчики делились с нами, что им нравится в сервисе бизнес-залов, что их не совсем устраивает. Они честно высказывали свое мнение, мы своевременно обрабатывали данные комментарии и собирали таким образом объективную обратную связь.
Были и негативные комментарии. За счет хейта вокруг Шереметьево, небольшие волны негатива временами приходили и к нам, в комментарии под публикациями. Но наши комьюнити-менеджеры включали ироничный режим и бодро реагировали на любой негатив.
6) Дизайн акции и полиграфия
Мы подготовили дизайн листовок и стикеров. Утвердили, договорились с типографией на взаимовыгодных условиях и распечатали материал в нужном тираже.
Готовые листовки и стикеры нужны были заказчику для дальнейшей раздачи посетителям на ресепшене. Предполагалось своего рода оффлайн-акция в самих бизнес-залах.
Был утвержден данный макет листовки, который разработал наш дизайнер.
А сам распечатанный стикер выглядит вот так:
7) Фотосъемка контента
Мы провели профессиональную фотосессию для заказчика и отсняли материал на месяцы вперед. Для фотосессии мы договорились с моделью и разработали концепцию.
Получились концептуальные имиджевые фотографии:
Съемка происходила в аэропорту посреди рабочего дня, чтобы максимально передать ту атмосферу, которая была в бизнес-залах.
8) Создание рекламных видео-роликов.
Разработали сценарии. Отсняли в бизнес-залах рекламные ролики для контента. Это нужно было по ТЗ.
Примеры:
Рублев:
https://vk.com/videos-163049890?z=video-163049890_456239017%2Fclub163049890%2Fpl_-163049890_-2
Кандинский:
https://vk.com/club163049890?z=video-163049890_456239018%2Fvideos-163049890%2Fpl_-163049890_-2
9) Настройки в рекламном кабинете Facebook
В рекламном кабинете FB мы использовали следующие настройки:
1) Цель кампании
- Трафик
- Вовлеченность
- Промоакции из Instagram
2) Настройки аудитории в группах объявлений
- Муж/жен
- 25/50
- Гео: вся РФ
- Пользовательские аудитории: LaL на все взаимодействия с профилем за 30 дней
10) Создание и открутка тестовой рекламной кампании.
После всех подготовительных работ и настроек в кабинете, мы приступили непосредственно к рекламе. Для теста мы использовали различные цели кампаний, чтобы убедиться, какая из них даст наиболее низкую стоимость привлекаемого подписчика.
- Трафик:
Потрачено: 78 $
Переходов в профиль: 202
Подписчиков: 64
Стоимость подписчика: 1, 2 $
Как мы замеряли количество подписчиков? Все просто: мы отключили все остальные источники трафика и попросили заказчика на время тестирования убрать все упоминания Instagram с их площадок.
Лайфхак: Лучше всего показала себя аудитория LaL на посетителей. Аудиторию LaL мы стараемся использовать в каждом проекте, который ведем в Insta/FB.
По нашей статистике LaL практически всегда будет давать результаты лучше, чем внутренний таргетинг. Но очень важно понимать, на какую именно аудиторию вы делаете LaL. Лучше всего его делать на теплых подписчиков или на купивших клиентов.
- Вовлеченность:
Потрачено: 26, 65 $
Переходов в профиль: 11
Подписчиков: 3
Стоимость подписчика: 8, 83 $
В данной кампании мы взяли самый популярный пост и настроили на него вовлеченность. ЦА - все посетители профиля за месяц. Результаты получились слабыми и мы вернулись к поднятиям постов из Instagram.
- Промоакции из Instagram:
На промоакции в Instagram было потрачено: 309$
Получено переходов: 2143
Стоимость перехода: 0,144 $ (9,3 руб )
Получено подписчиков: 728
Стоимость подписчика: 0,42 $ ( 27 руб )
Лучший промопост:
2299 лайков, 23 комментария.
Наилучшая аудитория в промопостах Instagram:
- 25-50 м, ж вся РФ - Luxury+Путешествия
На публикациях все же был низкий процент оставления комментариев. Предполагаемая нами причина - в самом тексте публикаций не было призывов к действию. Нам не нужно было увеличивать количество комментариев по ТЗ от заказчика, поэтому их и было немного. Это была больше имиджевая история.
11) Общие результаты.
Средняя стоимость перехода: 0, 174 $ ( 11, 3 руб )
Средняя стоимость подписки: 0,500 $ ( 32 руб )
Всего подписчиков: 825
Подписчик получился целевым, активным и дешевым по заданным критериям. Почему он стоит 32 руб? Потому что:
- Бизнес-аудитория и Luxury-аудитория стоят дороже, чем любой другой сегмент
- Потому что, по пожеланию заказчика мы не могли слишком сильно уходить в развлекательный/познавательный/информационный блог и писать только интересные для ЦА статьи. Заказчик требовал присутствие контента о компании в максимальном количестве.
- Потому что - это таргет Insta, а не Вконтакте. В Insta нужно больше ждать оптимизации. Там автоматическая ставка. Банальное отсутствие времени на эту оптимизации и отсутствие гиперсегментации аудитории.
После привлечения подписчиков, на них можно уже настраивать догоняющую рекламу и можно дальше вести их на лендинг, где происходила бы лидогенерация. А также можно было бы предлагать участвовать в конкурсах, которые регулярно проходили.
12) Оценка работы.
Было довольно сложно работать с крупным брендом через прямого подрядчика. Но мы выполнили нашу работу максимально качественно.
Несмотря на то, что со стороны заказчика по тендеру был менеджер с отсутствием понимания важности некоторых аспектов нашей работы ( к примеру, он не понимал, зачем нужны тесты и почему на следующий день нельзя сделать + 100 подписчиков ), мы выполнили работу и достигли нужных KPI в рамках выделенного рекламного бюджета.
Самый забавный факт заключался в том, что этот тендер изначально не предназначался для качественного выполнения :)
Но мы всех удивили, когда взялись за дело с максимальной серьезностью.
Теперь Instagram-профиль Бизнес-залов Шереметьево имеет конкретное позиционирование, имеет активную аудиторию для старта, стратегию продвижения, отснятый контент, профессиональные тексты и понимание, как им в дальнейшем развиваться.
Если они сумеют воспользоваться данной информацией, то это уже можно будет считать историей с положительным концом!
Всем спасибо за внимание!
Также читайте:
Топ странных заказчиков, которые мне попадались
Как привлечь клиентов коучу/тренеру/психологу из ВК?
5 основных мифов в продвижении инфобизнеса
Подписывайтесь и ставьте лайк, если вам понравилась эта статья!