В поисках понимания того, что движет решениями потребителей, маркетологи обратились к психологии, чтобы понять, что может оказать влияние.
Подавляющее большинство маркетологов не психологи. Но многие успешные маркетологи регулярно применяют психологию в обращении к потребителям.
Умные, умелые, честные маркетологи используют психологию законно, этично и с уважением, чтобы привлечь потребителей и заставить их покупать.
Вот несколько советов и приемов для использования психологии в интересах вашей собственной маркетинговой кампании:
1. Запустить эмоциональные идеи
Исследования показали, что эмоциональные и психологические призывы больше резонируют с потребителями, чем призывы к функциям. В рекламном тексте преимущества, которые часто имеют психологический компонент, обычно превосходят их. Демонстрация того, как этот новый компьютер улучшит жизнь потенциального клиента, имеет тенденцию оказывать большее влияние, чем объяснять, как он работает.
Продавцы давно поняли силу эмоциональных призывов. В 18 веке, когда содержимое пивоваренного завода «Якорь» продавалось с аукциона, аукционист сказал: «Мы здесь не для того, чтобы продавать котлы и чаны, а для того, чтобы разбогатеть, а не мечтать о скупости».
2. Выделите свои недостатки
Не секрет, что потребители склонны сомневаться в маркетинговых заявлениях - по уважительным причинам. Многие просто не заслуживают доверия. Один из способов повысить доверие - указать на недостатки вашего продукта.
Одним из самых известных примеров была реклама Volkswagen, в которой заголовок из одного слова: «Лимон». Начальная копия тела под фотографией VW гласила: «Этот Volkswagen пропустил лодку. Хромированная полоса на бардачке повреждена и подлежит замене. Скорее всего, вы бы этого не заметили; Инспектор Курт Кронер сделал это ». В этом объявлении обсуждалась «забота о деталях ». Объявление
« Лимон » стало примером учебника о том, как оптимизировать доверие.
3. Замена вашего конкурса
В статье «Позиционирование: битва за разум» Эл Райс и Джек Траут углубляются в ограниченные возможности потребителей для продуктов и услуг, а также важность позиционирования своего бизнеса в идеальном месте.
Они также пишут о перепозиционировании - изменении позиции, занимаемой бизнесом в сознании потребителей. Ярким примером изменения положения конкурентов является то, что когда бренд Jif запустил кампанию «Выбирающие мамы выбирают Jif», конкуренты неожиданно были позиционированы как товары для матерей, которым наплевать на то, что едят их дети. Какая мама не хотела думать о себе как о привередливой маме?
4. Содействуйте эксклюзивности
Около вершины иерархии потребностей Маслоу сидит самооценка. Люди хотят чувствовать себя важными; как будто они часть эксклюзивной группы. Вот почему рекламная копия иногда говорит: «Мы не для всех».
Морские пехотинцы США годами проводили очень успешную кампанию под лозунгом: «Мало. Гордый ». Возможно, самым известным современным примером исключительности в рекламе является слоган American Express: « У членства есть свои привилегии ». Но для того, чтобы призыв к исключительности работал в долгосрочной перспективе, маркетологи должны иметь в виду то, что они говорят. Пустые претензии имеют тенденцию быть контрпродуктивными.
5. Введите страх, неопределенность, сомнение
Страх, неуверенность и сомнение, или FUD, часто используются на законных основаниях предприятиями и организациями, чтобы заставить потребителей остановиться, подумать и изменить свое поведение. FUD настолько мощен, что способен уничтожать конкурентов.
По крайней мере, в одном случае это было именно так. Когда Линдон Джонсон столкнулся с Барри Голдуотером в 1964 году, он хотел разжечь общественный страх, что президент Голдуотер повысит риск ядерной войны. В рекламном ролике «Маргаритка», который показывался только один раз, была изображена маленькая девочка, за которой последовал ядерный взрыв с голосом за кадром LBJ, угрожающе заявляющим: «Это ставки. Создать мир, в котором могут жить все дети Божьи, или погрузиться во тьму ». Джонсон получил 44 государства и получил 61% голосов в результате уверенной победы.