Нейромаркетинг можно охарактеризовать как новую научную отрасль, которая направлена на соединение исследований в области маркетинга с нейронаукой. Область нейронауки, в свою очередь, также является междисциплинарной, поскольку она объединяет такие учения, как химия, информатика, физика, медицина, психология и другие смежные области.
Трудно точно определить, что представляет собой неврология, а что нет.
Следовательно, сфера применения методов нейромаркетинга должна учитывать это разнообразие, и исследования не должны ограничиваться только мозгом или центральной нервной системой.
Этот мост между несколькими направлениями нейронауки и маркетинга позволяет каждому из методов иметь расширенную применимость для решения различных проблем, которые не могут быть решены традиционными маркетинговыми методами. Среди всех методов наибольшее внимание привлекли те, которые использовали визуализацию мозга.
Одно из первых исследований, которое продемонстрировало этот потенциал, было проведено в конце 1990-х годов в Гарварде с использованием довольно дорого прибора под названием PET-SCAN. Другим важным этапом проекта стало использование функционального магнитного резонанса. Если ни одна область мозга не меняла показаний после воздействия рекламного стимула, то эту рекламу считали неудачной. Однако, если стимул вызывал какие-то изменения на экране ФМР, то делался вывод о связи этого изменения с самой рекламой. Но все же нельзя было утверждать что реклама была успешной. Хоть она и вызывает некоторые эмоции, но нельзя было узнать какие именно эмоции.
Каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки, часто они дополняют друг друга, чтобы лучше решать проблемы, поставленные маркетологам. Поэтому для получения эффективного результата при использовании нейромаркетинговых технологий целесообразно использовать комбинированные методы.
Нейроисследовния
Основными методами нейроисследовний в настоящее время являются следующие
- - Функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ): преимущество этой технологии заключается в ее способности измерять более глубокие и мелкие структуры мозга. Это наиболее используемый метод измерения активности мозга в области нейронауки. Однако использование этой технологии является дорогостоящим, а оборудование не является переносным. Этот метод требует задержки от 6 до 10 секунд для регистрации обработки нейронов, что является существенным недостатком.
- - Электроэнцефалография (ЭЭГ): в этом методе электроды, которые измеряют мозговые волны, помещаются на кожу головы человека через полосы или шлемы, и эти волны могут быть измерены с небольшими интервалами до 10,000 раз в секунду. Так же к преимуществам ЭЭГ относятся дешевизна и точность результатов. Недостаток этого метода заключается в том что он может только регистрировать более поверхностные электрические сигналы. Поэтому, в отличие от МРТ, ЭЭГ отличается высоким временным разрешением и низким пространственным разрешением.
- - Позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ): метод с достоверностью и пространственным разрешением, аналогичный методу МРТ. Однако радиоактивные частицы (позитроны) должны проходить через участника для сбора результатов, что делает этот метод крайне трудным для использования в нейромаркетинге.
- - Магнитоэнцефалография (МЭГ): этот метод основан на расширении и картировании магнитного поля, создаваемого за счет нейронной активности, электрохимических сигналов между нейронами. Как и электроэнцефалография, магнитоэнцефалография имеет отличное временное разрешение; однако ее пространственное разрешение, хотя и не идеально подходит для измерения подкорковых областей, но все же превосходит разрешение ЭЭГ. В отличие от ЭЭГ, при проведении МЭГ-исследований люди используют гиперчувствительные датчики для измерения электромагнитного поля без контакта с кожей головы. Главный и единсвтенный минус этого метода – высокая цена.
Физиологически-реакционные методы
- - Отслеживание глаз: все чаще используется вместе с другими методами, такими как ЭЭГ и МРТ. Этот метод позволяет измерять фокус внимания потребителей, картину визуального поведения взгляда, расширение зрачков; кроме того, оборудование является портативным. К числу основных недостатков относится то, что невозможно понять, какие эмоции связаны с областями, на которых сосредоточено внимание.
- - Распознавание лиц (или электромиография): метод, который до сих пор мало используется в нейромаркетинге и который заключается в наблюдении за движениями мышц лица через электроды, размещенные на мышцах рта. Среди его преимуществ можно выделить: высокое пространственное разрешение, высокая достоверность при анализе реакций на визуальные стимулы, стимулы вкуса, запаха и слуха. Одним из недостатков является то, что электроды, закрепленные на лице, могут препятствовать некоторым движениям лица.
- - Сердечно-сосудистые параметры: этот подход позволяет регистрировать частоту сердечных сокращений, артериальное давление.
Таким образом, можно сделать вывод что для лучшего понимания желания потребителя нужно одновременно использовать несколько способов нейроанализа. Так же стоит учитывать результаты традиционных методов анализа.