Интервью с главным реактором “Инде” Ксенией Лукичёвой проводится в рамках проекта "Кто делает контент?" для телеграм-канала Mestame
Первый и главный вопрос, который у меня давно назрел — что такое “Инде”?
“Инде”. У татар почти все слова имеют ударение на последний слог. “Инде” — это такое междометие. Если дословно его переводить, это что-то вроде “уж”. Но мы его используем и в хвост, и в гриву — как у русского мата, у слова “инде” может быть много значений, в зависимости от интонации или контекста. Например, тебе кто-нибудь говорит: “Я никогда не смотрел “Властелина колец”” — и ты такой: “Индеее” [произносится неодобрительно - прим. Mestame]. Или, допустим: “Где отчёт за прошлый месяц?” — “Да сделаю инде!”
То есть это реальное слово, которое присутствует на бытовом уровне в татарском языке?
Да, поскольку мы в Татарстане живём в условиях двуязычия, у нас есть возможность расцвечивать свою речь. Иногда мы используем татарские слова в русской речи, или наоборот.
Я правильно понимаю, что “Инде” как издание появилось в рамках урбанистического проекта Натальи Фишман в Татарстане [бывшая советник московского Департамента культуры при Сергее Капкове, с 2015 года в должности помощника президента Татарстана занимается проектами современного благоустройства в городах республики — прим. Mestame]?
Как точно появился “Инде”, я рассказывать не могу — это было без меня, в январе 2016-го, а я здесь жалких три месяца.
Это независимое издание?
Мы lifestyle-медиа. У нас нет и не было никакой задачи лезть или не лезть в политику. Хотя мы очень переживаем за город — ещё до моего прихода ребята поднимали здесь важную общественную движуху.
За счёт чего живёт “Инде”?
Мы пытаемся самоокупаться.
Почему я спрашиваю об этом — твой предшественник на посту главреда был из Москвы [Феликс Сандалов работал в журнале “Афиша” до переезда в “Инде” — прим. Mestame], ты фигура федерального масштаба…
Ой да ладно!
…Откуда дровишки? Откуда у регионального сайта деньги на таких крутых чуваков?
Я тебе честно скажу — зарплата-то маленькая.
Она маленькая по татарстанским меркам?
Нет, по татарстанским меркам она норм. Но в сравнении с тем, сколько я зарабатывала раньше, сейчас эта сумма гораздо меньше. Но, во-первых, я обожаю “Инде” с момента запуска — читала его всегда, поэтому как большую честь восприняла предложение поработать здесь. А во-вторых, многие мои знакомые, уходя с одной работы в сфере медиа, очень долго не могут найти новое место — как будто какой-то кризис в отрасли, о котором нам не говорят. Я два месяца была без работы после “Площади Свободы”. По сравнению с другими моими сменами работы — это очень долго. Раньше я уходила откуда-то, писала: “Чуваки, я ищу работу!” — и сразу же выбирала из предложений. В этом году ни у меня, ни у других моих знакомых, которые работают в медиа, не было не то что завалов, а даже необходимого минимума предложений.
Как ты сама считаешь, “Площадь Свободы” — это был удачный проект?
На мой взгляд — да. У него было будущее. Но нужно было время, чтобы устаканиться, чтобы выработать финальную стратегию, наработать аудиторию и начать зарабатывать.
Почему этого времени твоей команде не дали?
У нас с инвесторами разошлось видение будущего проекта.
В твоей практике — не лично у тебя, а в целом по рынку, за которым ты, я думаю, наблюдаешь, как часто случались подобные вещи, когда анонсировался и запускался амбициозный проект — но внезапно всё рушилось, потому что команда, которая делает проект, и инвестор, который вкладывает свои деньги или заказывает всю эту историю, расходятся во взглядах на будущее проекта — уже в процессе плавания, так сказать?
Ну вот, например, уже после того, как мы ушли из “Площади”, произошёл ещё более интересный казус: перезапустили с помпой проект про IT, технологии, все желали им удачи, потому что там набралась очень классная, опытная команда — и уже через месяц инвестор просто перестал выходить на связь и всех кинул.
Почему такое может произойти с медиа-стартапом, как ты думаешь?
Причин может быть масса, к примеру, инвестор понимает, что он зря ввязался во всё это. Медиа - это всегда долгоиграющая история. Это не запуск производственной линии, где ты можешь купить оборудование, наладить поставки сырья и выстроить схему по производству, например, молока — и всё понеслось, ты отбил все инвестиции за прогнозируемое время. В медиа среднее время даже не возвращения инвестиций, а просто понимания, “зажужжит” проект или нет — это 3-5 лет. И когда с инвесторами ведутся переговоры, ты им несколько раз повторяешь: “Чуваки, три-пять лет, три-пять лет!” — они кивают головами, а потом вдруг, когда процесс уже запущен, решают, что это как-то долго. Долго, дорого и непонятно.
То есть в медиа нет инвесторов, а есть только спонсоры?
Пожалуй, да. Инвестиции в медиа окупаются очень долго — и хорошо, если вообще окупаются.
Есть такой проект голландский, возможно, ты слышала, — de Correspondent. Изначально они стартовали вот с чего: опытные журналисты “с именами” чуть ли не за год до запуска объявили, что будут делать собственный медиапроект по своим правилам и предложили всем уже сейчас оформлять подписку на него. В итоге, когда у них ещё не было ничего ровным счётом — только имена, — они получили несколько миллионов евро — от читателей, а не от инвесторов. Как ты думаешь, в России такой проект может “зажужжать”, если Леонид Парфёнов, Ксения Лукичёва, Юрий Дудь скажут: “Мы запускаем своё крутое медиа, дайте нам авансом ваши подписные деньги” — и люди пойдут в них вкладывать чисто за имена — именно как читатели?
Давай сначала обговорим, что у меня не имя, а именюшечко — по сравнению с Парфёновым, который имя с большой буквы и силища. Если бы Парфёнов запускал такое медиа - это бы сработало, потому что его смотрят и обожают миллионы. Если бы я так сказала - вряд ли. Это первое. Второе — я сразу вспомнила историю с “Дождём”: они тоже пытались работать по подписной модели. Теперь они живут на донаты — и это показывает чуть более эффективную экономическую модель, чем подписка.
Но донаты — это ведь “расписка” в том, что зритель и читатель разделяет идеологию издания, но сам по себе контент, который это медиа производит, ему не особо важен.
Не только. Подписчик — это человек, который проходит за paywall. А сейчас “Дождь” открыл свои эфиры для всех — и если тебе нравится их контент, ты можешь им перечислить денежку. И, как выяснилось, люди так дают даже охотнее.
Скажи, а в Татарстане насколько развита местная журналистика?
Тут сложилась противоречивая ситуация: у нас очень насыщенный медийный рынок, но профессионалов — и в смысле менеджмента, и в смысле журналистики — мало. Любой региональный редактор на вопрос про кадры начнёт плакать тебе в жилетку. У нас дофига общественно-политических изданий: “Казанфёст”, “Бизнес-онлайн”, “Реальное время”,”ИнКазан”, “Идель.Реалии” — можно озвереть от количества казанских медиа. У нас даже лайфстайловых медиа — и то два: мы и Enter.
Ты себя принизила, отвечая на предыдущий вопрос, но ты же не будешь спорить с тем, что ты - человек, который работал в “больших медиа”. Ты делала Adme — хотя я слышал, ты не очень любишь тот факт, что за тобой шлейф этого медиа тянется через всю твою карьеру…
Тут, знаешь, как в кино — ты можешь сыграть 20 ролей, но помнить тебя будут по одной. Парень, который сыграл короля Джоффри в “Игре престолов”, завязал с актёрской карьерой, потому что понял, что для всех навсегда он останется исполнителем одной этой роли и первостатейным мудаком и скотиной. Вот и у меня Adme — это самое яркое, что было сделано при моём участии.
Hearst Shkulev Media, где ты работала около года, — тоже ведь огромная история — по охвату аудитории, по географии проектов [в Сеть городских порталов входят сайты в 15 городах России — прим. Mestame]. Как ты себя чувствовала, когда перешла из “большой журналистики” в “региональную”, когда из большого медиабосса ты стала редактором просто городского сайта?
Это классный вопрос. Я надеялась, что теперь-то мне станет поспокойнее. Думала, что это то самое место, где я на старости лет смогу выдохнуть… Нет! Совершенно неважно, работаешь ты на федералку или на одну относительно небольшую Казань — ты всё равно должен быстро бежать, чтобы просто оставаться на месте, и бежать в два раза быстрее, чтобы хоть куда-то с него сдвинуться. Это капец как затратно эмоционально. В принципе, ты знаешь, по редакторской нагрузке у меня не изменилось вообще ничего. Я хотела отдохнуть, конечно - но ничего, пенсия уже через 25 лет...
Ты территориально всегда находилась в Казани - даже когда работала на большие проекты, вроде Сети городских порталов, которые в Татарстане не представлены. Почему?
Всю свою жизнь живу в Татарстане. Люблю — сил нет, это мой дом и лучшее место на Земле. И — это не предположение, а факт - из провинции тоже можно делать классные вещи. Когда я работала в Adme, единственный на тот момент офис редакции располагался в Казани, в спальном районе. Когда я делала онлайн-журнал “Титр” для онлайн-кинотеатра ivi, мы открыли офис в Казани. Классное медиа можно делать не в столице - посмотри на ульяновский Лайфхакер или ну ту же “Тайгу.инфо”, которая делает тексты федерального уровня — из Новосибирска. Как говорят в Татарстане, “Без булдырабыз” — Yes we can.
Давай поговорим про ещё одну модель работы региональных медиа — которая и тебе, и мне знакома — Сеть городских порталов Hearst Shkulev Media. Тебе не кажется, что попытка унифицировать редакционные подходы в разных городах — выстроить сайты по одной линейке, с одним набором рекомендуемых тем, с одним дизайном, единой управленческой верхушкой — иногда приводит к тому, что региональные медиа теряют своё — локальное — лицо?
Сейчас мы начинаем заниматься спортивной ходьбой по охуенно тонкому льду! С одной стороны, унификация ведёт к потери индивидуальности. А с другой — как бы мы ни относились к этой истории — нельзя отрицать, что, например, хороший архангельский сайт 29.RU, не будь Сети, давно бы уже умер. Крупные издания Сети, которые зарабатывали деньги, сделали возможным жизнь изданий в маленьких городах, где сложно зарабатывать достаточно денег. Это классно и человечно.
Это менеджерская история, а с точки зрения редактора, с точки зрения журналиста?
Я числилась креативным редактором Сети городских порталов, и у меня не было задачи заставить всех ходить единым строем. Мы должны были быть единой командой — я это поддерживаю. Я знаю, как тяжело в регионах с кадрами, я знаю, как тяжело учиться чему-то новому, когда ты в рутине — но, вместе с тем, я знаю, как важно учиться — как бы ты ни был погружён в текучку. И моей внутренней задачей было сделать так, чтобы региональные журналисты начали писать как люди, чтобы региональные сайты стало интересно читать. Весь вопрос в методе управления. Есть метод “Мы все ходим строем и никто не вякает самостоятельно”, а есть метод управления “Давайте вместе сделаем хорошо. Каждый сделает хорошо на своём месте”. Я приверженец второго метода.
Продолжим прогулки по тонкому льду. Несколько месяцев назад редактор хорошего тюменского сайта 72.RU Лена Ходырева стала главредом мощнейшего новосибирского НГС. Знаешь, есть такой анекдот: пришли люди в патентное бюро, говорят: “Мы изобрели универсальную машину для бритья — вставляешь туда лицо, и она бреет. Подходит для всех”. Им отвечают: “Так у всех людей разные лица!” “Да? Ну, это в первый раз”. Тебе не кажется, что методы построения медиа, которые работают в одном городе, в другом могут оказаться неэффективными?
Я понимаю, о чём ты. Я считаю, что это была медвежья услуга и для НГС, и для Ходыревой. Лена оказалась в тяжёлой ситуации, когда она приехала главным редактором главного городского сайта — а ни один сайт в Новосибирске не читают даже близко столько, сколько НГС, — но при этом она вообще не знает город, не знает, какие там люди, как там всё устроено, как работает локальный социум. Тюмень — это старинный город, Новосибирск — это молодой и капец борзый город, ему чуть больше 100 лет, это просто фантастика, какими темпами он развивался в советское время, это уникальный пример для России! И я понимаю, какая ответственность на Лене сейчас, как ей тяжело, и какие ошибки она уже совершила. Одно дело — управлять не самой большой, хотя и достаточно успешной, редакцией в Тюмени, и другое дело — прийти в редакцию, где несколько десятков человек с разными характерами, разными подходами. И в итоге редакция НГС просто перестала существовать — оттуда сразу же уволились ключевые журналисты, разбежались новостники, текстовики. И развал редакции НГС — это для меня отдельная боль, потому что все, кто ушёл оттуда, больше не в журналистике. Замглавреда Михаил Руднев — в 2ГИСе, Маша Морсина в пресс-службе, Кирилл Шматков, который потрясающе раскрылся в последние годы, крутые тексты писал — тоже уходит — и не в журналистику. Вот это решение заменить главного редактора в НГС лишило российскую региональную журналистику большого количества талантливых людей — и это очень грустно.
Что мы всё о былом? Ты видела “Бомбус” — новое издание, которое бывшие журналисты “Русского репортёра” создали в Екатеринбурге? Скажи, это нормально, с твоей точки зрения, когда в регион приходит условная московская команда и начинает делать там СМИ — со своим опытом, бэкграундом и, видимо, какими-то серьёзными ресурсами?
Если у профессионалов есть желание делать качественный контент в регионе — это нормально. Если привозят команду журналистов из столицы и говорят: “Чуваки, вот вам бабло, измените общественное мнение на выгодное нам” — вот это уже говнина. Это охренительный возврат в 90-е. У меня есть прекрасная история: в 1999-м году я работала в Нижнекамске на муниципальном телевидении, в преддверии выборов к нам привезли казанского специалиста, чтобы он сделал медиа под эту задачу. И эта газета жива до сих пор! Но, смотри, история, когда из столицы прислали журналистов, чтобы они выполнили какую-то медиазадачу в провинции, повторяется спустя 20 лет! Да, у них всё получилось — но получилось так, как надо кому-то. Кому?
А в принципе ты бы советовала сейчас молодым людям идти набираться опыта именно в региональной журналистике? Ведь есть стандартная история, когда выпускник журфака сразу уезжает в Москву, потому что в региональной газете или на сайте он ничему не научится.
Смотри, я выпускник журфака, я никуда не уехала. Я полагаю, что не место красит человека, а человек — место. Мне не нравится, что многие хотят уехать в Москву — да, она резиновая и всех вместит, но я достаточно давно несу эту позицию, и у меня есть несколько человек, которые меня благодарят и проклинают за неё: когда человек ноет, что его город или страна не так хороши, и они уезжают, они делают это место ещё хуже. Ты — молодой и талантливый, а если ты уедешь — кто будет делать твой город лучше вместо тебя? Я всегда привожу в пример Екатеринбург — вот оттуда таланты уезжают очень редко. Самая смелая журналистика - в Екатеринбурге, самые смелые люди — в Екатеринбурге — они встали и запретили отбирать у них сквер. Это потому что пассионарные люди не уезжают оттуда, они делают так, чтобы то место, в котором они живут, было лучше. Давайте считать, что я тоже поэтому не уезжаю из Казани. Место, где мы живём, стоит того, чтобы за него бороться.
Телеграм-канала Mestame. Самые интересные лонгриды, репортажи, истории и интервью, опубликованные в региональных медиа.