Видео для продвижения становится все более популярным (писали об этом тут). Как изменится формат, чем можно заинтересовать аудиторию? Знакомим с трендами видео-маркетинга в 2020 году.
Эксперты прогнозируют, что в будущем мы все больше времени будем тратить на просмотр онлайн-видео. Стоит ожидать рост расходов рекламодателей на производство и продвижение. Это хорошая новость для агентств и продакшн-студий, но плохая для брендов - конкуренция за внимание пользователя будет жесткой.
Маркетологам нужно быть в курсе новых возможностей в этой области - использование новых технологий для разработки или фокусирование на более таргетированном продвижении гарантирует, что рекламная кампания будет эффективной.
В преддверии нового года представляем тенденции видео-маркетинга – с чем работать, как строить стратегию и чем привлечь аудиторию в 2020.
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
Персонализированное видео
Пожалуй, не осталось в мире тех, кто занимается бизнесом и не верит, что построение индивидуальных отношений с клиентом – это главный тренд маркетинга.
Исследования это подтверждают: 72 % потребителей сообщают, что реагируют только на те рекламные сообщения, что отвечают на их потребности, а 60% маркетологов считают персонализацию ключевой стратегией повышения качества своих лидов.
Персонализация в маркетинге позволяет построить отношения с аудиторией, т.к. предлагает им решить именно их проблемы и экономит время (которое, в ином случае, пришлось бы потратить на поиск информации о подходящем товпре или услуге). Это, в свою очередь, приводит к покупке, и помогает брендам выделиться среди конкурентов (более 90% потребителей с большей вероятностью будут покупать у тех, кто демонстрирует индивидуальный подход).
Это находит отражение в видео - 48% пользователей хотят, чтобы видео отражало продукты/услуги, в которых они заинтересованы.
Некоторые компании уже использовали персонализированный подход в этом формате. Например, Cadbury (британский производитель кондитерских изделий) запустила кампанию с персонализированным видео в 2014 году.
Покупателю предлагали использовать специально разработанное приложение – оно анализировало его профиль (возраст, местоположение и интересы) и сравнивало с одним из 12 различных вкусов Cadbury. Участник получал персонализированные видеоролики с выбранным шоколадом, пожеланием, фотографией из профиля Facebook. Пользователи с удовольствием делились этим видео в своих соцсетях.
Кампания была признана успешной - коэффициент кликов составил 65%, конверсии - 33,6%. Несмотря на то, что это довольно старый пример, такие акции будут привлекать аудиторию и в будущем.
Использование данных для разработки и продвижения видео
Это следствие тренда персонализации. Как узнать, что именно ждет покупатель, что ему нравится, какие ролики он чаще всего смотрит (Короткие? Музыкальные? Предпочитает анимацию или док-фильм)? Сейчас эту информацию можно получить на основе анализа данных – то, что называется Data-driven подход (читайте спецрепортаж с занятия по этой теме).
Крупные бренды уже используют данные для управления видео-креативом – и это приносит свой результат. PepsiCo - один из примеров видео-маркетинга, управляемого данными. Компания перезапускала бренд Quaker (каши для завтрака) в Великобритании и использовала данные для показов видео пользователю. Это привело к росту продаж на 4,25%, что в 2 раза больше среднего показателя в категории.
Анализ данных дает возможность получить сведения об оптимальном графике видеоразработки и повышения качества креатива, поскольку помогает сегментировать аудитории по более узким критериям.
Видео будет более продолжительным
Распространенное убеждение, что объем человеческого внимания сокращается и теперь он короче, чем раньше, было опровергнуто несколько лет назад. Однако маркетологи продолжали отдавать предпочтение коротким видео (до 2 минут) в надежде, что такой формат потребитель уж точно досмотрит до конца – его можно проглядеть на ходу, ими охотно делятся в соцсетях. Но оборотная сторона этих преимуществ - они не позволяют брендам формировать эмоциональную связь, почти не запоминаются и не становятся значимыми для аудитории.
Кроме того, результаты кампаний тоже не впечатляли. В 2017 году около 80% видеороликов были длиной менее пяти минут - и давали не более 30% вовлеченности. Для сравнения, видео 15 минут и дольше, привели к 50% вовлеченности аудитории.
Эксперты прогнозируют, что в будущем средний пользователь будет тратить на 88% больше времени на изучение веб-сайтов. Это значит, что более продолжительные видеоролики могут помочь сохранить интерес людей к вашему сообщению и бренду. Они идеальны для формата сторителлинга, хорошо подходят для обучения чему-либо и с их помощью легче передать ценности бренда.
Широкое появление видеороликов, длительностью 5-8 минут - один из самых многообещающих трендов 2020 года.
Дизайнерский бренд верхней одежды Patagonia уже доказал, что бренды могут не бояться разрабатывать длинные видео – если делать это хорошо, то успех гарантирован.
Компания начала снимать документальные фильмы на актуальные темы – бегство от цивилизации и добровольная изоляция человека, выбирающего тишину и покой. Или история волонтеров, пытающихся защитить один из последних оставшихся старых тропических лесов. Видеоролики по-настоящему кинематографичны, вызывают интерес – что приводит к хорошим результатам просмотров
Панорамное видео
Видео 360º или панорамное видео – формат, уже давно вызывающий интерес у пользователей. Для его производства нужно специальное оборудование, но просмотр уже сейчас почти не вызывает трудностей. Интеллектуальные устройства и гарнитуры VR делают его намного более доступным. В результате, люди с большей вероятностью будут просматривать 360º видео, чем тот же ролик в традиционном формате (по опросам, на 29% больше людей выбирают этот вариант).
Этот формат видео повышает вероятность покупки на 7% . Контент считается более достоверным и уникальным. Таким образом, панорамное видео может помочь обеспечить большую рентабельность инвестиций, чем традиционные видеоформаты, а также повысить узнаваемость бренда и вовлеченность аудитории.
Производитель сладостей Kit Kat полечил отличные результаты от использования 360º видео, которое использовал в рекламной кампании батончика Matcha. Количество просмотров увеличилось на 35%, а ролики досмотрели до конца, в среднем, в 2 раза больше, чем обычно на Youtube.
Еще один пример 360-градусного видео – кампания Kit Kat #MyTravelBreak
Неудивительно, что 360º видеоролики обязательно станут более популярным вариантом в 2020 году, т.к. это эффективный способ увеличить количество просмотров и сохранить внимание аудитории.
Интеграция видео на всех этапах взаимодействия с потребителем
К сожалению, несмотря на популярность видео у пользователей, некоторые компании все еще не готовы рассматривать этот формат как обязательный элемент продвижения – его все еще считают дорогим и недостаточно эффективным.
Это ошибка. Начнем с того, что 72% людей предпочитают узнавать о компании через видео, а не текст.
Эксперты прогнозируют успех тем брендам, кто готов использовать видео не только для презентации своих товаров, но также сопровождать ими этап покупки и помогать аудитории во время использования. Это гарантирует, что связь бренда и потребителя будет более прочной, а процесс взаимодействия станет практически непрерывным.
Видеоролики на этапе знакомства с товаром/компанией привлекают на сайт, при этом 53% потребителей взаимодействуют с брендом после просмотра одного из своих видеороликов в социальных сетях. Интеграция видео, например, в электронную рассылку увеличивают количество переходов до 300%.
Заключение
С помощью видео можно быстро и эффективно сообщить своему пользователю нужную для вас информацию. Его легко масштабировать и разместить во многих современных каналах коммуникации. Разработка больше не требует больших расходов. Это эффективный формат для ответов на вопросы, предоставлении информации и создании лояльности (как на B2C, так и на B2B- рынке).
Это обязательный элемент маркетинговой стратегии современных компаний.
Однако, теперь уже недостаточно просто создать короткий ролик для социальных сетей. Чтобы оставаться конкурентоспособными и интересными для своей аудитории, используйте современные видеоформаты и интегрируйте его на различных этапах взаимодействия с пользователем.
Хотите узнать больше о производстве рекламных видеофильмов, попробовать новые методы продвижения и научиться создавать эмоциональные истории для потребителей? Приходите на программу «Маркетолог как режиссер» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.
Новая группа начинает работу 13 апреля 2020 года.
Спешите оставить заявку!
P.S. О том, с какими вызовами в России сталкивается маркетинг сейчас, что такое «баннерная слепота» и как придумывать эмоциональные истории, которые будут не навязывать, а продавать - читайте в интервью с руководителем программы «Маркетолог как режиссер», экспертом по маркетингу, режиссёром и директором продакшен-студии Ириной Садчиковой.
Источник: https://www.smartinsights.com/digital-marketing-platforms/video-marketing/video-marketing-trends-2020/
Фото: Unsplash.com