Сегментация целевой аудитории невероятно важна – это вам скажет любой маркетолог. Но зачем и что будет, если этого не сделать – объясняют не все. А мы объясним.
Какой бы у вас ни был бизнес, он направлен живых людей. Даже если он похоронный. Чтобы получать максимальную прибыль, вы должны знать мотивацию своей аудитории. Что может заставить их поменять свои деньги на ваш продукт? Ответ на этот вопрос никогда не бывает один – у всех она разная. Представьте, что вы продаёте диваны. И предлагаете низкую цену как преимущество товара. Вы пытаетесь привлечь как можно больше клиентов, хотя всё равно будет немало людей, которые не воспользуются вашим предложением. Их может отпугнуть слишком низкая стоимость или же этот диван им просто не нужен, потому что в доме места нет. Их интересует немного другое предложение и показывая все одно и тоже, вы потеряете этих людей.
Это пример только на одном типе товара, а в масштабах бизнеса вы потеряете значительное количество денег и даже можете лишиться репутации. И всё из-за то, что вы не знаете свою аудиторию и не используете инструменты сегментации.
Немного теории
Что это вообще такое?
Сегментация – это разделение общей аудитории на группы по каким-то признакам. Эти признаки могут быть самыми разными:
- пол;
- возраст;
- место жительства или работы;
- семейное положение;
- статус в обществе;
- интересы;
- религиозные и культурные особенности;
- наёмные работники, предприниматели или безработные;
- образование;
- наличие детей;
- и многое другое.
Главное, чтобы выбранные принципы сегментации были важны для ваших продаж. Вам необязательно делить аудиторию на христиан, мусульман, иудеев и атеистов, если вы продаёте мебель. Все они покупают абсолютно одинаковые диваны и тумбочки. А вот сегменты по семейному положению и возрасту вам нужны. Одинокий пенсионер, например, не купит ни двуспальную кровать, ни мебель для детской.
Зачем проводится?
У сегментации клиентов две цели. Первая – повышение конверсии. Чем привлекательнее предложение для группы, тем выше шанс, что она купит ваш товар. А вторая – изучение интереса различных групп к продукту. Если товар неинтересен какой-то общности, то вы можете попытаться достучаться до нее с иным предложением или вообще не давать рекламу на них, если ничего не работает. А можно сфокусироваться на тех, кто уже проявляет интерес. Кроме того, такие маркетинговые исследования могут обнаружить, что определённый товар покупает нецелевая аудитория. Можно, например, узнать, что детские деревянные табуретки пользуются популярностью среди одиноких девушек. Табуретки стоят дешевле, чем лестницы-стремянки, так что свои деньги они приносят вам.
Подготовка к сегментации
Давайте сначала определимся, по каким признакам мы будем делить вашу аудиторию. Для этого ответьте на несколько вопросов:
Что?
Что именно вы продаёте. Каковы ваши товары. Кажется глупым вопросом, но это не так. Очень часто продавцы и маркетологи не очень хорошо понимают, что они рекламируют. И именно поэтому, перед выяснением, кто ваш покупатель, сформулируйте, что вы можете предложить – какие преимущества у товара, зачем он нужен, как его использовать и т.д.
Кто?
После того, как вы изучили свой продукт, пришло время составить портрет покупателя. При составлении учитывайте все важные для вашего бизнеса параметры: пол, возраст, интересы, геопозиция и т.д.
Читайте также: Подробнее про так как составлять портрет целевой аудитории мы уже писали раньше.
Почему?
Почему покупатели должны приобрести ваш товар, а не конкурентный? Или вообще не отложить деньги на что-то другое? Дело в особенностях товара? Или в нуждах аудитории? Или в чём-то ещё?
Причины покупки и станут основой сегментации.
Когда?
В какое время года ваш товар будет наиболее популярным? Есть ли сезонность? Например, надувные бассейны хорошо продаются только летом, ёлки – к Новому году, а цветы – в районе праздников.
Где?
В каких местах вы контактируете с клиентами? Офлайн- или онлайн-магазин? Группы или рекламные аккаунты? Где вы можете их зацепить? На каких этапах подтолкнуть клиентов к покупке? Здесь же стоит задуматься о географической сегментации. Насколько территориально близка целевая аудитория к вашим точкам?
Ну и что это даст?
Когда вы ответите на эти вопросы, у вас должны сформироваться группы по типу «Такие-то покупают то-то из-за того-то». Вот так вы и разделите свою целевую аудиторию.
Как сегментировать сетевую аудиторию
Мы живём в мире Google и Вконтакте, так что давайте сосредоточимся на сетевых пользователях. Прежде чем делить вашу аудиторию, её желательно набрать. Сделать это можно настройками аудиторий внутри рекламных кабинетов, но процесс сегментации значительно упрощают разнообразные сервисы и парсеры (вы можете выбрать тот, который вам нравится больше).
Общие действия
Сначала нужно отфильтровать всех пользователей по тем признакам, которые вы выделили во время подготовки и создать несколько списков. Соцдемографические характеристики легко выделяются внутри кабинетов в несколько кликов – вы просто выбираете эти критерии в фильтре и получаете готовый лист пользователей. А вот психографическая сегментация, выделение групп по интересам, образу жизни и поведению потребителей, требует несколько больших усилий и делать это лучше с помощью парсеров.
Сегментация по интересам
Сегментировать пользователей соцсетей по интересам можно с помощью настроек рекламного кабинета, но для того же ВКонтакте список интересов очень ограничен (а вот в Facebook – это единственный способ сегментировать по интересам). Поэтому и прибегают к помощи парсеров. Одной из главных стратегий сегментации по интересам является выделение аудиторий из групп и сообществ. Вот общий алгоритм действий:
Настраиваем параметры: тип, количество подписчиков, соцдемографию, ключевые слова и т.д. Смотрим, что за сообщества спарсились и объединяем их в группы по сущности. Например, родительские, хобби, новостные, юмористические, карьера и развитие, спортивные, исторические, путешествия, группы брендов. Далее парсим подписчиков по различным стратегиям (активные, состоящие в нескольких группах, недавно вступившие и т.д.). Таким образом у вас получится несколько списков с определенными аудиториями. Исходя из этих списков, вы можете составлять персонализированные сообщения, тексты, CTA и креативы.
Совет: при этом помните, что каждый пользователь может входить сразу в несколько групп, поэтому не забудьте сделать проверку пересечений и исключить их, чтобы объявления не конкурировали между собой.
Вообще сегментация поможет вам на любом этапе кампании: от создания креативов до открутки объявлений. Чем персонализированнее сообщение и вся кампания, тем больше процент конверсии.
Всё это сделали, месяц отлично работало, а сейчас чего-то спад пошёл
Бывает. Ваш диагноз – выгорание целевой аудитории. Вы исчерпали её ресурсы, и вам нужна свежая кровь. Причём не надо ждать этого спада, обновляйте аудиторию регулярно. В этом вам помогут периодические задания и мониторинг в парсерах.
По образу и подобию
Вы можете запланировать регулярное обновление списка пользователей в вашем сервисе. Каждый день или каждую неделю (или каждое что-то ещё) сервис будет выгружать людей, которые по поведению похожи на ваших подписчиков или какую-то группу из них. Список будет освежаться, а вы – радоваться, что всё работает.
Косим новеньких
Второе решение – мониторинг – тоже полностью автоматизировано. Но здесь в список попадут те, кто подпишется на сообщество, где вы ищете потенциальных клиентов. В некоторых сервисах из этого списка можно сразу убрать ботов, чтобы не тратить рекламный бюджет на бездушные машины. Также можно отсеять офферов, которые вступают в группы за деньги. Их интересы могут не совпадать с профилем группы, так что пользы от рекламы на них, скорее всего, не будет.
Итак, принцип прост: не хотите выгорания аудитории – регулярно её обновляйте.
Суммируем информацию
Аудиторию сегментировать нужно. Иначе продвижение вашего бизнеса превратится в избиение пиньяты вслепую. Шанс, что вы разобъёте игрушку и получите конфеты, есть, конечно, но он ничтожно мал. А если, образно говоря, снять повязку, спустить пиньяту на пол и вместо биты взять нож – тогда успех гарантирован. Сегментация раскроет вам глаза на вашу аудиторию. Зная, что ей нужно, вы сможете продвигать товар под лозунгом «Эту проблему решит наш продукт». И он сработает, потому что у аудитории действительно есть эта проблема. Которую она хочет решить. И верит, что сможет. Вашим товаром.