Один и главных показателей, за которым нужно следить – сумма среднего чека. Она поможет определить, на каком уровне развития находится бизнес в данный момент, и позволит увеличить прибыль.
Также средний чек косвенно связан с конверсией. Однако конверсия показывает, насколько эффективна воронка продаж и реклама, а средний чек дополняет конверсию и отражает качество полученного трафика.
Как рассчитывать средний чек
Есть стереотип, что рассчитать сумму среднего чека можно не для всех компаний. Точность расчетов понижают следующие факторы:
- сезонность – если в разные периоды, в зависимости от сезона получаются разные показатели, то рекомендуется брать за основу расчета более короткий период. Аналогичное правило действует и для акционных предложений. Как правило, в период проведения акции сумма чека резко возрастает (или возрастает количество чеков), из-за этого значение среднего чека за долгий период бывает некорректным. Рекомендуется рассчитывать показатель чаще – раз в неделю или каждый день при большом потоке заказов;
- если фирма предлагает широкий ассортимент товаров, то рекомендуется считать не общий средний чек, а разделить все товары на группы. Как правило, товары разных групп (в том числе и отличных по стоимости) интересуют сегменты ЦА с различной покупательской способностью. Поэтому вычисления нужно выполнять отдельно;
- если в числе клиентов есть сегменты с разным достатком, то фактический средний чек (и потенциальный) будут отличаться. В идеале классифицировать все чеки по покупательской способности клиентов. Но как минимум можно выделить покупателей «Эконом» и «VIP» классов.
Обычно расчет среднего чека не вызывает затруднений, для этого достаточно базовой формулы: средний чек = общая сумма покупок / общее количество чеков.
Что показывает средний чек
Средний чек показывает несколько факторов:
- насколько платежеспособен клиент, какие его потребности закрывает продукция фирмы-продавца;
- лояльность клиентов компании – по наличию в чеках повторяющихся позиций можно определить, насколько востребован бренд;
- уровень работы продавцов или сотрудников, отвечающих за продажи и общение с потенциальными клиентами. По изменению показателя можно увидеть, работают ли скрипты продаж, используют ли их сотрудники;
- грамотно ли организована кампания продвижения, насколько эффективен маркетинг. Средний чек напрямую зависит от выкладки образцов товара (если клиент совершает покупку вживую), макета каталога (если выбор товаров осуществляется с помощью рассылаемых материалов);
- эффективная ли акция, если на данный период она проходит;
- есть ли сезоны продаж – высокий и низкий;
- можно ли выдавать клиентам дисконтные карты или включать их в иную программу лояльности. Если можно, то какая минимальная покупка должна быть.
В B2B-сфере при расчете и анализе среднего чека есть своя специфика. Из показателя отдел маркетинга может узнать:
- как правильно сегментировать всех покупателей, чтобы в дальнейшем выстроить для каждого сегмента ЦА свою стратегию продвижения;
- готовность клиентов совершать дорогостоящие покупки;
- спонтанность покупок – с помощью чеков на большие суммы понятно, какие дополнительные товары предпочитают приобретать клиенты.
Анализ бизнес-процессов
На основании показателя среднего чека возможно анализировать развитие бизнеса. Для этого вычисления проводятся на регулярной основе и отслеживаются в динамике. За основу берутся следующие показатели – величина сделки, количество сделок за заданный период, разница между суммами в разных покупках.
Рекомендуется придерживаться следующего алгоритма прогнозирования:
- собрать всю информацию по всем (или нужной части) операциям за выбранный период;
- провести вычисления;
- оценить динамику бизнес-процессов – положительная или отрицательная;
- выявить слабые места маркетинга и внести в них изменения;
- снова провести анализ.
Анализ может показать слабые места, которые необходимо улучшить – общение продавца с покупателями, маркетинг предприятия.
Зачастую средний чек зависит от способа оплаты покупки. Например, небольшая сеть типографий обнаружила, что заказчики предпочитают безналичный перевод с помощью терминала. После внедрения оборудования в каждой точке сети средняя сумма покупки выросла везде.
При проведении анализа рекомендуется выявлять связанные покупки. Например, сначала строительная компания приобрела кирпича на 150 тысяч рублей, а чуть позже (отдельным чеком) – цемент для того же стройпроекта на 70 тысяч рублей. В этом случае два чека рекомендуется анализировать в рамках одного проекта.
Две стратегии повышения среднего чека
Распространены две классические схемы повышения показателя. UpSell-продажи – предложение клиенту более дорогого продукта. Поводов для перехода на премиальный товар может быть несколько: выход на рынок более современного оборудования, появление известного бренда или поступление в продажу того же товара, но с усовершенствованными характеристиками.
CrossSell-продажи иначе известны как «метод перекрестных продаж» или «предложение дополнительного продукта». В момент покупки клиенту предлагают приобрести не только основной товар, за которым он обратился в фирму, но и сопутствующие. Например, фирма-продавец, оснащающая салоны красоты краской для волос, своим клиентам вместе с краской предложила средства для разведения краски. Средний чек увеличился на треть.
Как работают приемы увеличения среднего чека
Исходя из двух стратегий можно выделить четыре конкретных задачи для увеличения среднего чека.
Продажа готовых комплектов или наборов
Когда клиент уже выбрал интересующий товар, он не всегда сконцентрирован на приобретении дополнительных продуктов. Задача продавца – наладить контакт с клиентом, выявить его потребности, получить хотя бы поверхностную информацию о бизнесе-покупателе. А затем обратить внимание на выгоду приобретения второстепенных продуктов. Например, мотивация может быть следующая:
- экономия времени на повторный визит;
- забота о потенциальных потребностях клиента.
Продавец предлагает покупателю готовый набор. В наборе или комплекте должно быть хотя бы 3–4 позиции. Например, поставщик женской одежды в магазины вместе с брюками из осенней коллекции предлагает сразу блузки, свитера и ремни, которые отлично сочетаются именно с уже выбранными брюками. Выгода очевидна: клиенту не нужно дополнительно тратить время на поиск других поставщиков, способных предложить свитер и блузу. При оформлении магазина покупатель не будет испытывать сложности с сочетанием одежды.
Увеличение количества одинаковых товаров в чеке
У фирмы-продавца на постоянной основе должны действовать акции – небольшая скидка за покупку большего объема. Для этого можно еще до начала беседы с потенциальным клиентом сформировать «упаковки» товара. Важно научить сотрудников из отдела сбыта грамотно предлагать увеличить количество купленных продуктов. Например, фирма-продавец наружного и внутреннего видеонаблюдения предложила своему покупателю «пакет» из двух видеокамер в офис вместо одной со скидкой 5 %. Большинство покупателей не просто заинтересуются скидкой, но и самостоятельно найдут подходящее место для установки второй камеры.
Продажа аксессуаров
Для реализации этой задачи продавцу необходимо найти новое, нетривиальное сочетание главного товара и аксессуара. Например, если большинство поставщиков мобильной техники обычно предлагают в дополнение к оптовому заказу смартфонов взять чехлы, то скорее всего клиент уже приобрел чехлы. Стоит предложить что-то более оригинальное, но не менее нужное – защитные пленки на стекло, флеш-карты памяти или запасные блоки питания.
Сотрудники отдела сбыта испытывают сложности с предложением дополнительных услуг, боясь получить отказ. Важно подготовить работников и предложить им новые скрипты продаж:
- предлагать клиенту второй товар только в виде открытого вопроса (на который нельзя просто ответить «Да» или «Нет»);
- правильно строить вопросы – без негативных частиц «Не…»;
- проработать выход из диалогов с отрицательным ответом.
Продажа более дорогие товары со схожими характеристиками
Увеличить средний чек можно, не изменяя количество наименований в нем или количество купленных продуктов. Достаточно просто перевести покупателя на товар с более высокой стоимостью. Главная сложность – правильно позиционировать товар-замену, ведь в большинстве случаев клиент не понимает, зачем ему покупать что-то более дорогое.
Задача маркетолога – найти и показать скрытые свойства премиум-товаров, которые часто видны только продавцу. Это может быть особый материал изготовления, более долгая гарантия, увеличенная мощность. Демонстрировать преимущества можно на всех этапах воронки продаж. Задача продавца – расширять линейку предлагаемых товаров и уметь «вкусно» преподнести товар.
Обучение и мотивация сотрудников
Какой бы метод не был выбран для повышения среднего чека – UpSelling, CrossSelling, программа лояльности постоянных клиентов – огромную роль играет работа сотрудников из отдела сбыта и торговых представителей. Поэтому в первую очередь рекомендуется наладить мотивацию персонала. И это частая ошибка как руководителей, так и собственника.
О других ошибках, приводящих к уменьшению продаж и потере прибыли, расскажу на вебинаре. Рассмотрим также пути решения и методы повышения конверсии. Регистрируйтесь и сразу же получайте подарки. Зарегистрироваться!
Самый простой способ – поощрение за работу в виде премии. Система поощрений должна быть понятна и прозрачна для работников. Например, за каждое действие продавца ему начисляются баллы. На этапе общения с потенциальным клиентом может быть выделен блок «Персонализация»:
- сотрудник на протяжении всей беседы обращается по имени к своему собеседнику – 7 баллов;
- сотрудник только начал разговор с обращения по имени – 5 баллов;
- сотрудник заранее не узнал имя своего собеседника, но постарался исправить ситуацию уже во время разговора – 4 балла.
Аналогичным образом могут оцениваться остальные этапа общения. Необходимо мотивировать сотрудника предлагать клиентам более дорогие товары вместо привычных, дополнительные аксессуары, готовые наборы товаров или услуг, предлагать увеличить количество товаров для получения скидки.
По итогам всей сделки сотрудник зарабатывает определенное количество баллов и получает премию. Например, при заработанных 20 баллов – 1 % от суммы сделки, за 30 баллов – 2 % и далее по нарастающей.
Какая еще информация может влиять на средний чек
Иногда для повышения суммы чека не требуется проводить масштабных акций и переучивать сотрудников из отдела продаж. Достаточно предоставить клиенту более подробную информацию о продукте:
- понятное наименование товара – ни одна компания-клиент не приобретет товар, назначение которого она не понимает и не ассоциирует со своим бизнесом;
- сведения о сертификации – повышает доверие к товару, марке, продавцу;
- страна изготовитель, бренд (или мастер, если продавец занимается сбытом товаров ручной работы). Если однажды покупатель уже приобрел товар определенной марки или страны изготовителя, и он ему понравился, то велика вероятность, что он купит и другой товар с аналогичными характеристиками;
- преимущества или особенности товара, если потенциальный покупатель еще о них не знает.