В 2017 году в Москве открылся салон красоты Boys&Dolls. Несмотря на попытку сделать низкие цены и яркий современный дизайн, студия проработала меньше года, а вложенные в неё миллионы рублей не окупились. Сооснователь Александр Кулиш рассказал «Своему делу», почему провалился перспективный проект
Из люкса в эконом
«Аксессуары, фонари, мебель долго искали на блошиных рынках Парижа и Стамбула. Парикмахерские кресла купили у частного французского коллекционера: два кресла 1960-х годов и два — 1970-х», — так Forbes в апреле 2014 года описывал первый барбершоп сети Mr. Right, который в 2012 году открыли журналисты Александр Кулиш, Александр Рымкевич вместе со своей знакомой Люцией Кавеладзе и владелицами женского салона красоты «Моя прекрасная леди» Анной и Марией Карельскими. Совместный проект двух брендов запустился летом 2012 года на Патриарших прудах. Предприниматели хвастались «сумасшедшим потоком клиентов», но после обвала рубля в 2014–2015 годах ситуация изменилась.
«Курс валюты резко скакнул, и некоторые из наших клиентов стали реже появляться в салонах. Женщины обновляли маникюр на неделю позже обычного. Мужчины вместо стрижки каждые три недели делали это раз в месяц-полтора. Тогда мы поняли, что для многих москвичей цена имеет значение, и решили запустить более доступный проект», — рассказал Кулиш «Своему делу».
6 000 000 рублей
инвестиций в запуск первого салона Mr. Right
5 500 000 рублей
инвестиции в запуск Boys&Dolls
После этого он вместе с Рымкевичем и Кавеладзе решили открыть салон эконом-класса. Их проект Boys& Dolls запустился в октябре 2017 года на Спартаковской улице, в двух минутах ходьбы от станции метро «Бауманская». Команда искала место с большим трафиком. Поэтому предприниматели выбрали район, где располагаются четыре крупных университета, в том числе МГТУ им. Баумана и Московский государственный строительный университет, а также множество офисов. Партнёры надеялись привлечь в салон студентов и начинающих специалистов, которые хотят выглядеть красиво и модно, но не за большие деньги.
Акценты бизнеса
В отличие от барбершопов Mr. Right и женского салона Mrs. Right, который предприниматели открыли в начале 2017 года, с интерьерами в спокойных тонах, в Boys& Dolls акцент сделали на ярких цветах. Розовые стены, жёлтые полки, голубые парикмахерские кресла и полосатые маникюрные стулья хорошо просматривались через панорамные окна и стеклянную дверь салона и, по задумке основателей, должны были привлекать молодых пользователей Инстаграма. «Мы делали ставку на фотогеничность пространства, и многие клиенты это оценили: они фотографировались здесь и отмечали Boys& Dolls в публикациях», — рассказал Кулиш.
Цены также сильно отличались от прейскуранта в других салонах партнёров. Если женская стрижка в Mrs. Right стоила 2600 рублей, то в Boys& Dolls — 699 рублей, а маникюр вместо 1500 рублей — 399. Клиентам также предложили цветное окрашивание и яркий арт-маникюр.
«В Mr. Right и Mrs. Right приходят обеспеченные люди с доходом от 100 000 рублей в месяц и с чётким представлением о том, как они хотят выглядеть. Там никто не решается на радикальное окрашивание или неоновый лак на всех ногтях. Максимум — рисунок на одном ногте по мотивам картин абстракционистов», — объясняет Кулиш.
Реклама «на районе»
Инвестиции в запуск проекта составили два с половинной миллиона рублей. В эту сумму вошли отделка, разработка дизайна и закупка оборудования. Ещё 3 миллиона рублей предприниматели потратили на ремонт, два месяца аренды и депозит. Продвижение салона обошлось в 150 тысяч рублей. У эскалатора на станции метро «Бауманская» висели рекламные щиты, в районе распространялись листовки, у входа в студию выставили таблицу с ценами. В студенческие комитеты близлежащих вузов рассылали информацию о скидках и подарочные сертификаты. С соседними кафе и магазинами команда делала кросс-промо. В салоне также работала система лояльности: после десятого посещения можно было получить бесплатную процедуру.
10 клиентов в день
заходили в Boys& Dolls
30–40 клиентов в день
необходимо было для работы «в ноль»
Для привлечения внимания в Boys& Dolls приглашали и блогеров. Но, по словам Кулиша, команда не работала с инфлюенсерами, имеющими большое количество подписчиков. Поскольку они берутся за любые заказы, это только подорвёт доверие потенциальных клиентов, решили предприниматели. «Мы приглашали микроинфлюенсеров — блогеров с 10–20 тысячами подписчиков, которые в своей маленькой среде могли порекомендовать наш салон», — объяснил Александр. После рекламных постов, по наблюдению предпринимателя, в салон ежедневно приходило до пяти новых клиентов.
Но вскоре бизнесмены убедились, что продвижение через блогеров практически не работает для проекта «на районе», рассчитанного на местных жителей или приезжающих туда студентов и офисных сотрудников. Их аудитория слишком территориально рассеяна, говорит предприниматель. Поэтому основатели салона отказались от работы с микроинфклюенсерами и сосредоточились на «районной»рекламе.
Несмотря на яркий дизайн и массированное продвижение, Boys& Dolls посещали не больше десяти человек в день. Для того чтобы салон окупался, их должно было быть 30–40 (ежемесячную выручку предприниматель отказался раскрывать).
Ошибка Асланбека: как потерять миллионы рублей в «Пловной точке»
Испугать дизайном
За восемь месяцев салон так и не «отбил» вложения, и проект пришлось закрыть. «Для студентов, на которых мы ориентировались, наши цены были всё равно недостаточно низкими», — рассказал предприниматель. Для сравнения: в районе работают около двух десятков салонов, где стоимость женской и мужской стрижки варьируется от 149 до 800 рублей. Маникюр с покрытием девушки могут сделать за 500–1500 рублей.
«Оказалось, что студентам не важен дизайн. Они готовы пойти к мастеру на дом, главное — чтобы он предлагал самые низкие в районе цены», — объяснил Кулиш. Потенциальных клиентов отпугивал и интерьер салона.
«Из-за яркого и дорогого дизайна им казалось, что цены в салоне выше, чем на самом деле. В центре мы бы получали обратную реакцию»,
— добавил он
В качестве обратного примера Кулиш приводит запуск объединённого салона Mr& Mrs Right. Он открылся в августе 2019 года на Малой Дмитровке. «Поскольку у нас уже есть клиентский пул, сильно помогает сарафанное радио. Кроме этого, проект продвигает сам себя благодаря окнам, через которые видно, как салон выглядит изнутри», — говорит предприниматель. В студию приходят по 10–20 человек в день, в зависимости от дня недели. На продвижение уходит 5 % месячного оборота.
По словам Александра, на рекламу первого салона Mr. Right на Патриарших прудах было потрачено ещё меньше. Тогда, в 2012 году, посетителей привлёк новый для российского рынка формат барбершопа. А в 2017 году, при запуске салона Mrs. Right, для женщин сработало имя. Он обратил на себя внимание как проект «от создателей Mr. Right», пояснил предприниматель.
Сейчас команда планирует перезапуск Boys& Dolls. «Скорее всего, мы снимем помещение в центре города или в крупном торговом центре вроде „Авиапарка“ или „Афимолл-сити“, куда сможем привлечь людей 25–27 лет», — добавил Кулиш.
Подготовила Дарья Красовская