Эпохальные масштабы современных экологических проблем сегодня не вызывают серьезных научных споров. Осознание масштабов этих проблем становится все более очевидным. В случае изменения климата, прогнозы климатологов становятся все более актуальными почти еженедельно. И по мере того, как растет осознание этого, растет и наше понимание разрыва между тем, что необходимо сделать, и тем, что на самом деле делается.
Существует множество экологических движений. Им удалось многого добиться, пытаясь решить эти экологические проблемы, приложив значительные усилия при ограниченном финансировании против мощных уравновешивающих сил. В этих попытках экологические движения придерживаются двух основных типов стратегии: вовлечение организаций (как государственных, так и коммерческих) и вовлечение конкретных форм поведения, которых придерживаются отдельные граждане. Я хочу рассказать вам подробнее об этих двух стратегиях.
Привлечение организаций
В настоящее время экологическое движение в основном сосредоточено на привлечении организаций. Например, один из доминирующих подходов заключается в разработке и уточнении политических предложений в сочетании с политическим лоббированием, направленным на поощрение принятия этих предложений правительством. Это важная стратегия.
Нет сомнений, что экологическое движение сыграло ключевую роль в разработке многих важных предложений по экологической политике, а также в успешных политических кампаниях по их принятию правительством. Рассмотрим, например, разработку новых стандартов эффективности ограничений на загрязнение или создание охраняемых территорий.
Однако, как вероятно, согласятся большинство сторонников экологических кампаний, нынешние политические меры реагирования, далеко не соответствуют необходимому уровню вмешательства. Этот подход часто уязвим для критики, высказанной Шелленбергером и Нордхаусом в их работе "Смерть эколога", что "техническая ориентация движения экологического сознания создала своего рода близорукость: каждый ищет краткосрочной политической отдачи" .
Связанные с этим ограничения, обусловленные отсутствием политического руководства и избирательного спроса, а также противодействием со стороны сильных заинтересованных сторон . Зачастую срывают усилия по разработке политических мер вмешательства, с тем чтобы они не приводили к уменьшению масштабов изменений в системе регулирования, необходимых для решения системных экологических проблем.
Не реагируя должным образом на современные экологические вызовы, правительства несут ответственность за капитуляцию своих руководящих функций. Отсутствие общественного давления для принятия новых масштабных мер со стороны правительства не может оправдать эту неудачу. Тем не менее, перед лицом этой вызывающей сожаление робости правительства, крайне важно, чтобы экологические организации нашли более эффективные пути для создания и мобилизации общественного давления в пользу перемен.
Как возникнет непреодолимый электоральный спрос на достаточное регулятивное вмешательство и глобальное лидерство?
Нынешнее экологическое движение, похоже, не имеет четкого ответа на этот вопрос. Отвечая на проблему, которую деловые круги часто представляют для реформ в политической сфере, второй, более примирительный подход к организационному взаимодействию направлен на демонстрацию соответствия между коммерческими интересами и экологическим императивом - "бизнес-план устойчивого развития". Нет сомнений, что там, где это сближение может быть найдено (например, в повышении эффективности использования сырья или энергии в производственном процессе), воздействие на окружающую среду может быть уменьшено, в то же время, что и сбережение (или производство) денег.
Перспектива более эффективного использования этого совпадения коммерческих и экологических интересов привела к тому, что правительство часто настаивает на том, чтобы экологические проблемы решались путем "расстыковки" экономического роста и воздействия на окружающую среду. В таких подходах упор делается, например, на возможности устранения рыночных диспропорций (включая субсидии или тарифы на торговлю экологическими товарами и услугами), которые обостряют экологические проблемы и отходят от современной неолиберальной экономической ортодоксальности. Очевидно, что такие случаи могут быть экологически выгодными и зачастую политически целесообразными.
Как бы важными ни были эти интервенции, акцент на экономическую выгоду некоторых экологических мер рискует подогреть нежелание противостоять другим интервенциям политики, которые могут не так комфортно сочетаться с традиционными экономическими подходами. Такие случаи возникают часто. Регулирование природопользования часто противопоставляется на том основании, что оно противоречит экономическому росту. Эти требования иногда требуют тщательного изучения, особенно в краткосрочной перспективе или с учетом высоких ставок дисконтирования.
Еще чаще амбициозные меры регулирования, возможно, никогда не будут обсуждаться публично - из-за охлаждающего эффекта настойчивости. Это происходит, потому, что экологическое регулирование должно быть совместимо с экономическим ростом, прибылью предприятий или суверенитетом потребительского выбора.
В целом, акцент на взаимодействии с организациями, как государственными, так и частными - может указывать на очевидные успехи в продвижении новой экологической политики и нормативных актов, а также на изменения в деловой практике. Однако такие меры оказываются крайне неадекватными. Если их ставить пропорционально масштабу стоящих перед нами задач, то это, скорее всего, станет результатом как нового и смелого государственного и делового лидерства, так и общественного давления.
Привлекательное поведение
Второй доминирующий подход, заключающийся в вовлечении конкретных форм поведения, характеризуется представлением отдельным гражданам контрольных перечней. Мер, которые можно принять для сокращения своего экологического следа.
Сосредоточившись на поведении, можно избежать политических трудностей, присущих взаимодействию с организациями, а акцент сместился с правительства и бизнеса на отдельных людей.
Все чаще подходы к мотивированию изменения поведения отходят от использования информационных кампаний в сочетании с моральными наставлениями.
Это, безусловно, понятно, учитывая ограничения таких стратегий. Вместо этого, подходы к мотивации того или иного поведения обычно основываются на маркетинговых технологиях. Акцент в таких кампаниях делается на мотивацию большого числа людей к определенному поведению, часто для того, чтобы сделать простой и безболезненный выбор. Эти методы открывают очевидные возможности для сотрудничества с производителями и розничными торговцами с целью внедрения новых форм "зеленого потребительства" и, таким образом, дополняют описанные выше организационные стратегии.
Основное внимание по-прежнему уделяется поведению, а не людям, участвующим в этом поведении. В той мере, в какой учитываются интересы людей и их мотивация, это делается для того, чтобы лучше адаптировать коммуникацию. В некоторых случаях это делается не с целью изучения и изменения основополагающих ценностей или целей.
Безусловно, такой подход имеет идеальный тактический смысл в изменении поведения отдельных потребителей, и он, несомненно, хорошо работает для маркетинговых агентств. Поведение также имеет то преимущество, что его легко исследовать и анализировать - действие выполнено, или нет.
Однако кампании, направленные в первую очередь на простые и безболезненные изменения в поведении, вполне могут работать против появления ряда целей и мотиваций. Более того, экспериментальные данные не подтверждают общее предположение о том, что, приняв одно конкретное про-экологическое поведение, люди неизбежно будут более склонны к другим, более дифективным и значительным про-экологическим формам поведения.