Говорит Виктор 🎙
Часто при общении с людьми «неизрекламы» приходится слышать мнение, что креатив в рекламе это манипуляция. Из последнего буквально вчерашнего разговора с умнейшей женщиной. Она: «Этот ролик Рено с песней «Вдоль по Питерской», это просто гениально!». Я: «Спасибо!» Она: «Вы гениально манипулируете людьми, обращаясь к их глубинным русско-народным корням, и таким образом заставляете полюбить машину». Я (про себя): «Бл...»
Мгновенно из творческого индивидуума ты превращаешься в злобного маленького трольчонка, который придумал новый способ манипулирования и злобно потирает ручки.
Инструменты манипуляции, конечно, есть в любом творчестве. Гармония и ритм в музыке, рифма и размер в стихах... Но никто не считает Шостаковича или Мандельштама манипуляторами. Поэтому мне обидно. Когда ночью просыпаешься с какой-то идеей и пытаешься ее лихорадочно записать (уверен, с каждым из вас это происходит) меньше всего это похоже не желание манипулировать массами, больше на старое доброе творчество.
Как бы кто не считал (а даже и вопреки), мы в рекламе занимаемся творчеством.
А творчество это когда ты берёшь самое глубокое и сокровенное и имеешь смелость показать это всем. Свою боль, свою слабость, своё отчаяние...
Поэтому даже в рекламе
РАССКАЗЫВАЙ СВОЮ ИСТОРИЮ!
Циники скажут: «да ладно, это же всего лишь реклама!»
Отвечу: А зачем тогда тратить жизнь на что-то, к чему относишься как к мелочи. Либо дело жизни, либо к черту. Нет?
Умники скажут: «Ну мы же для разных аудиторий рекламу делаем, не могут быть их инсайты моими инсайтами».
Отвечу: 1) могут, потому что глубокая человеческая правда универсальна и 2) творчество это еще и способность влезть в шкуру другого человека и почувствовать его боль, слабость, тревогу как свою.
Если чувствуешь, что это твой инсайт, что это твоя боль, что смотритель маяка это ты, то тогда стоит начинать писать.
И когда вы будете такую историю рассказывать коллегам или клиентам, то «продающая» сила такого рассказа будет куда сильнее, чем если вы расскажете историю «правильную», написанную умом.
Это, конечно, не гарантирует, что вашу историю обязательно купят. Но! Свой творческий кайф вы все равно получили. Станете лучше, творчески сильнее, увереннее в том, что ваша внутренняя жизнь и есть главное творческое топливо.
Долго думал, что показать как пример «своей» истории. Из наших агентских работ я бы сказал «Бабушка» для Google https://youtu.be/R-QnDboeco8 .
Наверно, каждый из вас может про какие-то свои работы сказать - вот это была моя история, это было настоящее творчество.
А на изображение ниже - работа Дэвида Эбботта для Чивас. Вернее так, гениальная работа Дэвида Эбботта для Чивас. Даже если детали этого текста и вымышлены, все равно мы чувствуем, что это написано не про универсального отца из прилизанного брифа. Это про отца автора, про его чувства, это его история. Прочитайте, это прямо копирайтерский мастеркласс.
И, кстати, я думаю, для Дэвида Эбботта реклама не была «всего лишь рекламой», а была творческом и делом жизни.