Говорит Виктор Соколов 🎙
Как-то у Пушкина не шла четвёртая глава Евгения Онегина. Тогда он пригласил в Михайловское Дельвига, Кюхельбеккера, старика Державина, Карамзина с женой, няню Арину Родионовну, генерала Ермолова (он был хорош в стратегии), четыре пары крепостных крестьян (из тех, что не сильно заняты были на посевной) и Анну Петровну Керн.
Все взяли разноцветные перья, поделились на группы, залепили все стены в имении листами бумаги... Два дня выдумывали с перерывами на лимбургский сыр. В конце второго дня раздали всем цветные стикеры и общим голосованием (чтобы никого не обидеть) выбрали три направления. Ну и с чувством выполненного долга пошли пить Вдову Клико. Александр Сергеевич проснулся утром в постели Анны Петровны Керн, посмотрел на обклеенные сцены и понял, что придётся все таки по старинке, из своей головы писать...
80 лет назад чувак по имени Алекс Осборн (буква “O” в BBDO) решил, что один в поле не копирайтер, и придумал идею “мозгового штурма”.
Идея собрать вместе побольше людей, чтобы решить сложную проблему - вполне себе норм. И правила тоже вроде норм: неформальная атмосфера, никакой цензуры, количество важнее качества...
Но с тех пор, такое ощущение, что в рекламе «штормить» стало синонимом «творить». С тех пор: креативные мозговые штурмы в парах, тройках и с теми, кто свободен был, штурмы вместе со стратегами, штурмы со стратегами и медийщиками, воркауты с клиентами, двухдневные воркауты с клиентами, выездные двухдневные воркауты с клиентами. С приглашённым дорогостоящим модератором. Разноцветные фломастеры и стикеры по стенам. «Каждый голосует и выбирает не больше двух идей!» И прочее встраивание творческого процесса в «давайте-выслушаем-всех-и-сделаем-так-чтобы-всем-нравилось» мир корпоративной серости.
На моей памяти не было ни одной по-настоящему хорошей идеи, которая родилась бы на массовом мозговом штурме. Тому причинами (слово британским ученым): Social loafing (в ситуации групповой деятельности люди имеют тенденцию «слиться», ничего не делать). Evaluation apprehension (страх плохой оценки со стороны коллег). Production blocking (когда один говорит, другие слушают и забывают свои идеи, либо слишком строго их судят и не озвучивают). Ещё, обычно «побеждают» идеи напористых болтунов. Идеи напористых болтунов чаще всего низкого качества.
Лучшие творческие решение находятся в одиночку.
Талантливыми молчунами, застенчивыми интровертами и экстравертами, нашедшими время и силы взглянуть внутрь себя...
Если вместо совместного сидения на бинбэгах, рассуждений о судьбах рекламы, правок по комментариям, хотя бы два часа в день уделять собственно творчеству - сконцентрированному решению творческой задачи - то есть шанс чуть-чуть приблизиться к Пушкину.
А что касается совместной работы, то вот:
“Once the miracle of creation has taken place, the group can build and extend it” © John Steinbeck
Придумать группа не может, а критиковать и додумывать - ещё как.
Собираться вместе на брейншторм нужно, когда каждый в одиночку уже придумал свои идеи.
Продуктивный мозговой штурм требует планирования. Если в паре - то договоритесь, какое количество идей приносите на штурм.
Если штурм более многочисленный, то ответственный за него креативный лидер должен сказать - каждый приносит по столько-то идей. И все приходят с именно этим количеством идей.
И вот уже на таком хорошо спланированном мозговом штурме легко убивается слабое и эффективно докручивается сильное.
#маркетинг #реклама #креатив #креативные идеи #мозговой штурм