Допуская, что нейромаркетинге, мозг содержит скрытую информацию о предпочтениях, и спросить, какие отношения существуют между мозговой активностью и выраженными (то есть, не скрытыми) предпочтениями.
Оказывается, разные методы выявления предпочтений человека часто приводят к разным оценкам этого предпочтения.
Это затрудняет определение того, какой метод дает наиболее точную оценку "полезности решений" (ожидаемой полезности, которая, в конечном счете, будет определять выбор на рынке).
Очевидно, что рыночные тесты дают наиболее точный ответ, но необходимость проводить рыночные тесты на каждом продукте приведет к отказу от цели маркетинговых исследований, а именно, предоставлять раннюю и дешевую информацию.
Аналогичным образом, подозревают ( экономисты уверены в этом), что методы, которые являются стимулирующими, лучше, чем методы, которые не являются таковыми.
Методы, не совместимые со стимулированием, - это методы, которые побуждают участника правдиво раскрыть то, о чем его просят, потому что это принесет максимальное удовлетворение участнику (например, он заработает больше всего денег или получит продукт, который ему больше всего понравится).
Другими словами, в интересах участника честно отвечать на вопросы, связанные с продуктом. Однако использование таких методов не всегда возможно.
Один из важных вопросов для потенциала нейромаркетинга заключается в том, может ли нейронный сигнал во время принятия решения (предполагаемый показатель полезности решения).
Второй вопрос заключается в том, существует ли связь между этими двумя сигналами, даже если методы выявления предпочтений не стимулируют друг друга.
Если ответ на оба этих вопроса будет положительным, нейромаркетинг может стать полезным для измерения предпочтений.
Такие показатели, как готовность платить (ПГП), лишь недавно стали предметом функционального анализа со стороны МRI. В одном эксперименте испытуемые делают ставки на право перекусить во время эксперимента.
Сумма, которую они были готовы платить (мера полезности решений) коррелирует с уровнями активности в медиальной орбите лобной коры (OFC) и префронтальной коры (PFC).
Интересно, что аналогичная активация в OFC наблюдалась, когда субъекты предвидели приятный вкус, посмотрели на красивые лица, услышали приятную музыку , получили деньги и испытали социальное удовлетворение.
Такое в целом тесное соответствие в мозговой деятельности между ожиданием вознаграждающих мероприятий, потреблением приятных товаров и готовностью платить за них позволяет предположить, что представление об ожидаемой полезности может частично зависеть от систем, которые оценивают качество опыта потребления.
Тема общих систем ожидания и опыта также применима к неприятным или даже болезненным вещам (хотя в них задействована другая сеть, включая изоляцию).
Подобные сходства позволяют предположить, что нейровизуализация может стать полезным инструментом для измерения предпочтений, особенно когда важна совместимость стимулов, но нет легкого способа ее достижения (например, когда продукты еще не созданы).
В рамках эксперимента по сопоставимости продуктов обнаружили существенную корреляцию между активностью nAc и предпочтениями студентов.
Тем не менее, в логистической регрессии расчеты, направленные на прогнозирование потребительского выбора, самостоятельно сообщаемые предпочтения превзошли активацию мозга в одиночку.
Добавление активации мозга в логистическую модель улучшило прогнозы, но лишь незначительно, повторный анализ с более сложными алгоритмами обучения еще больше улучшил прогностическую ценность активации мозга.
Хотя некоторые утверждают, что в мозгу существует "кнопка покупки ", имеющиеся данные свидетельствуют о том, что когнитивные процессы, связанные с решениями о покупке, являются многофакторными и не могут быть сведены к одной области активации.
И наоборот, данная область мозга может быть вовлечена в многочисленные когнитивные процессы.
Ценностно-ориентированный процесс принятия решений был разделен на категории:
- представление решения
- присвоение ценности различным действиям
- выбор действий
- оценка результатов
-обучение
Даже в этих упрощенных рамках текущие данные показывают, что реакция на маркетинговые усилия и выбор потребителей зависит от ряда нейробиологических процессов, и что ни одна область мозга не отвечает за выбор потребителей.
В контексте нейромаркетинга статистическая сила этих областных корреляций может быть слишком низкой, чтобы их можно было использовать в качестве предикторов потребления, если только, возможно, данные нейровизуализации не будут объединены с другими показателями предпочтений.
Методы MVPA
Главное предположение заключается в том, что независимо от того, как мозг человека представляет собой информацию, он делает это последовательно.
Представления могут быть пространственно рассеяны, и они могут быть распределены по-разному у разных индивидуумов, но они все еще могут быть надежно обнаружены с помощью много голосового анализа моделей (MVPA). Поскольку методы MVPA не зависят от активации небольшого подмножества областей мозга, они значительно повысили чувствительность для обнаружения активации.
Решающим преимуществом методов MVPA перед подходами, при которых измеряется активация в интересующей нас области мозга, является то, что MVPA обладает статистическими возможностями для прогнозирования индивидуальных решений субъекта.
Поскольку MVPA включает в себя статистические ассоциации сложных моделей активации, которые возникают, когда индивидуальный выбор делается, он не зависит от капризов экспериментатора.
Некоторые из наиболее впечатляющих демонстраций MVPA заключались в расшифровке визуальных ответов на простые стимулы и, впоследствии, просмотре фильмов , значений существительных , границ событий письменных рассказов.