С появлением онлайновых социальных сетей (например, Facebook, Twitter, Instagram) и сайтов электронной коммерции (например, Amazon), женщины стали популярным и жизненно важным источником информации для потребителей. Важность женщин подтверждена рядом статей, в которых анализируются большие объемы данных электронной коммерции и социальных сетей: Потребительская болтовня влияет на предпочтения потребителей, решения о покупке и, в конечном счете, на финансовые показатели компании.
Влияние WOM также широко признается как маркетологами, так и брендами. Например, большинство руководителей отделов маркетинга утверждают, что WOM является наиболее эффективной формой маркетинга.
Валентность
Одной из наиболее исследуемых тем является валентность, то есть позитивность/негативность сарафанного маркетинга . В целом, люди, похоже, предпочитают делиться положительными отзывами о женщинах. Одной из причин такого предпочтения является стремление людей к самосовершенствованию, когда отправители предпочитают, чтобы их воспринимали как позитивных и вдохновляющих, а не негативных и мрачных; кроме того, обмен положительной информацией о продукте позволяет отправителю заявить о себе как о умном и проницательном потребителе, способном принимать правильные решения.
Важно то, что в условиях, когда обмен негативным контентом может рассматриваться как более самосовершенствование, например, когда плохой опыт использования продукта произошел с кем-то другим (что делает его компетентным в сравнении), отправители предпочитают обмениваться негативным, а не позитивным контентом. В дополнение к этому базовому эффекту, в некоторых недавних исследованиях рассматривалось, как предпочтение в пользу обмена положительной женской половой принадлежностью модерируется аудиторией.
апример, исследования показывают, что этот эффект ослабляется при общении с друзьями (по сравнению с незнакомцами), поскольку отправители меньше беспокоятся о самосовершенствовании и больше заботятся об эмоциональной связи при общении с друзьями; кроме того, отправители могут предпочесть делиться негативной информацией с друзьями для их защиты.
Валентность также была изучена с точки зрения получателя. Негативная предвзятость - явление, при котором люди в большей степени подвержены влиянию негативной, чем позитивной информации - была обнаружена во многих контекстах, включая WOM. В частности, люди склонны испытывать большее влияние негативных факторов, чем позитивных женского пола. Тем не менее, для этого есть пределы.
Языковые подсказки и стили
За пределами ценностей, все большее внимание уделяется роли языковых подсказок и стилей. Некоторые недавние работы показали, что отправители, использующие язык при создании сарафанного радио, в значительной степени зависят от их мотивации. Например, при попытке убедить других, отправители спонтанно переходят к более эмоциональным призывам из-за усвоенной связи между эмоциональностью и убеждением.
Пытаясь быть полезными, отправители меняют свой язык в зависимости от категорий товаров; они, как правило, объясняют, почему они чувствуют то, что чувствуют, говоря о гедонистических покупках (например, мне нравится спа, потому что ...) и почему они выбирают продукт, когда говорят об утилитарных покупках (например, я выбираю учения, поскольку ...), а отправители делают это, поскольку считают, что получатели находят объясненные реакции (действия) полезными для себя.
Хотя исследования по использованию языка отправителя относительно редки, исследования по реакции получателей на различные языковые подсказки и стили более детально проработаны. Почтовые сообщения, в которых используются простые и понятные формулировки (в отличие от сложных формулировок), как правило, вызывают более активное вовлечение (т.е. симпатии, комментарии и обмен информацией), облегчая беглость обработки. Женщины с большей повествовательностью (т.е. в той степени, в какой содержание следует сюжетной линии), как правило, более убедительны и хорошо воспринимаются, поскольку это позволяет слушателям погрузиться в опыт рецензирования.
Помимо непосредственного влияния на работу с женщинами, языковые подсказки и стили также могут косвенно влиять на убеждения, оказывая влияние на восприятие отправителя получателями. Например, люди, которые писали негативные сообщения с неориентированными маркерами, воспринимаются как более авторитетные и привлекательные, более убедительные, чем те, кто писал негативные сообщения без этих маркеров.
Получатели также формируют суждения, основанные на лингвистическом стиле. В то время как юмор обычно воспринимается как хорошее качество, в контексте WOM получателей менее убеждают юмористические сообщения, так как они считают, что отправители недостаточно серьезны.
Кроме того, получатели рассматривают высокохудожественный стиль как признак компетентности отправителей. В результате, в определенных контекстах (т.е. при высоком доверии) хвастливые женщины воспринимаются как более убедительные, чем скромные. Интересно, что получатели также делают выводы из отсутствия. В группе получатели, как правило, интерпретируют молчание другого лица (отправителя) как сигнал того, что отправитель согласен с их (получателей) мнениями.
Как женская часть общества развивается с течением времени
В ряде работ также изучалась сверхурочная работа женщин, документирующая возможные искажения, которые могут возникнуть. Учитывая, что вопросы, связанные с динамикой женской части тела, неизбежно затрагивают как отправителей, так и получателей, мы не разделяем этот раздел по ролям. Исследования по обмену слухами (в сравнении с фактами) с течением времени показывают, что информация, которая начиналась как слухи (факты), в конечном счете может верить и распространяться как факты (слухи).
Это происходит потому, что люди не передают свою уверенность в достоверности информации (низкая для слухов и высокая для фактов) при передаче информации, что приводит к искажению данных с течением времени.Исследование также рассмотрело, какие типы продукции обсуждаются с течением времени. Продольное исследование более 300 продуктов показывает, что интересные продукты, как правило, обсуждаются вначале чаще, но продукты, которые более заметны в непосредственной близости, как правило, имеют длительный срок службы WOM.