Психология – это как программирование, только для wetware.
Помните такие скучные анкеты, которые вы заполняете в магазинах для получения дисконтных карт и других штук? Миф в том, что всё это нужно для статистики. Так вот, самая полезная статистическая информация, которую можно получить из них – что у вашего среднего клиента одна грудь и одно яйцо.
На деле, конечно, их можно и нужно использовать для другого.
Детали
Давайте посмотрим вот на этот пример:
Это анкета после покупки, и она в этой версии сейчас используется в наших розничных магазинах для получения дисконтной карты.
На момент заполнения этой анкеты у нас уже есть телефон и имя покупателя в базе данных. Теперь нам нужна почта (для рассылки) и день рождения. Также – галочка на обработку ПД. Все эти блоки понятны и вопросов не вызывают.
Теперь посмотрите на нижний блок. Это рознице нужна обратная связь по магазину. Если оценка где-то ухудшается – это показатель того, что надо разбираться. Также там часто пишут про пожелания – и иногда проскакивают хорошие идеи, которые мы берём в работу.
Зачем тогда остальное?
Остальная же часть анкеты – это одновременно и сбор маркетинговых данных о человеке как представителе аудитории и, внимание, обучение. Все вопросы сформулированы так, чтобы, отвечая на них, пользователь узнавал про наши возможности.
Сначала мы рассказываем о том, что есть не только интернет-магазин. Потом – про то, что любую игру можно открыть. Заодно напоминаем про то, что стоит рассказать о магазине друзьям. Объясняем, зачем ещё можно прийти в магазин – например, не только за игрушкой ребёнку, но и за подарком коллегам. Учим новым способам потребления – в дорогу, на вечеринку, подвижное на лето и так далее. Это, в частности, чтобы не складывалось впечатление, что настольные игры — это только для детей.
Давайте ещё раз: мы только что узнали кучу всего про ответившего на вопрос (что позволит более точно формировать ассортиментную политику и рекламу), плюс научили его куче нового. При этом — заодно проверили знания (а хорошо ли мы этому учим по другим каналам?).
Сила отзыва
Одна из самых волшебных вещей – это то, что в человека встроена такая подпрограмма, которая отвечает за контроль целостности решений. Она, скажем так, напоминает по степени забагованности системные библиотеки Win95.
Фестингер в 1959 году открыл совершенно волшебную штуку и описал её в работе «Cognitive consequences of forced compliance». Очень коротко: все базовые социальные нормы ведут к тому, что то, что человек утверждает и делает, является его позицией. Однако если вы что-то утверждаете, и это не является вашей позицией, требуется компенсация. Это может быть оправдание угрозой, предложенное вознаграждение или что-то ещё. Если такого оправдания нет, и поведение — результат вашего выбора, наступает небольшой когнитивный диссонанс. В слабом случае он часто даже не распознаётся на уровне сознания — и наша подпрограмма целостности устраняет его, просто изменяя мнение таким образом, чтобы оно соответствовало ранее заявленному.
Так вот, вся эта теория позволяет подобраться к галочке «я порекомендовал бы». Выставив оценку, сделанную сознательным выбором, мы закрепляем это поведение в качестве базового. Наша подпрограмма целостности укрепляет его по схеме: «сделал выбор – выразил – значит, это правильно – значит, это нужно записать в кэш». Усиление — решение после оценки. У нас 97-98% «пятёрок», поэтому покупатель ещё задумывается о том, почему именно ему нравится магазин. Это очень ценный момент.
А теперь высший пилотаж. Посмотрите на те анкеты, которые иногда вам присылают банки, всякие курсы и так далее – ну, вроде как, просто убедиться, что у вас всё в порядке. Где ещё нужно оценивать по шкале от 1 до 5 уровень сервиса. Или вспомните, как вы оцениваете уровень сервиса после звонка в техподдержку. И отследите незначительные, но очень глубокие изменения в своём сознании после их заполнения.