Призывы к страху являются убедительными посланиями, которые пытаются вызвать страх, подчеркивая потенциальную опасность и вред, которые постигнут людей, если они не примут нужные рекомендации. Хотя эти послания часто используются в политических, медицинских и рекламных кампаниях в надежде уменьшить рискованное отношение, намерения или поведение, их использование часто вызывает поляризацию.
Рамки обращения с посланиями на страх - поведение аудитории
Пожалуй, самым главным аспектом обращения с призывом о страхе является степень страха, которую оно призвано вызвать у получателей. Назовем это страхом, чтобы подчеркнуть, что он отражает свойство содержания послания, а не субъективное состояние страха, которое испытывает получатель сообщения.
Теоретическая точка зрения предполагает, что изображенный страх является источником мотивации, так что подверженность изображенному страху повышает мотивацию к принятию рекомендаций, содержащихся в послании. Низкий уровень изображаемого страха будет относительно менее мотивирующим и менее эффективным, чем умеренный уровень страха. Две конкурирующие теории делают прогнозы о количестве изображенного страха:
- линейная модель предсказывает, что изображенный страх имеет положительное и монотонное влияние на отношение, намерения и поведение, так что высокий страх более эффективен, чем умеренный страх.
- криволинейная модель прогнозирует, что высокий страх, изображенный на экране, вызывает оборонительный уклонение, реакцию, при которой получатели послания изолируются, избегают дальнейшего воздействия на послание и отступают от него, поскольку это слишком пугает.
Заявления об эффективности.
Страх призывает
"работать только когда сопровождается..." (Witte, 1992, 1998)
Сообщение об эффективности - это заявление, которое заверяет получателей сообщения в том, что они способны выполнить действия, рекомендованные апелляцией на страх, и что выполнение рекомендованных действий приведет к желаемым последствиям. Когда получателям послания предоставляется угроза (т.е. изображенный страх), возникающее чувство уязвимости приводит их к оценке того, защитит ли принятие рекомендаций послания от негативных последствий, связанных с угрозой или нет. Если получатель решит, что принятие рекомендованного действия защитит его, апелляция на страх будет более эффективной. Поскольку заявления об эффективности обеспечивают такую уверенность, призывы к страху, которые включают заявления о собственной или ответной эффективности, будут более продуктивными, чем призывы к страху, которые не содержат ни одного из них. Существует две формы гипотезы об эффективности:
- Сильная гипотеза заключается в том, что призывы к страху без заявлений об эффективности будут иметь негативные последствия (т.е. будут иметь обратный эффект).
- Слабая гипотеза заключается в том, что апелляции на страх без заявлений об эффективности будут давать более слабые (т.е. менее позитивные или нулевые) результаты по сравнению с апелляцией на страх с заявлениями об эффективности.
Описанная восприимчивость и серьезность.
Эффективность апелляции страха должна зависеть от уровня изображенной восприимчивости и тяжести. Послание, характеризующееся высокой восприимчивостью, подчеркивает личный риск получателя послания в отношении негативных последствий. В то время как сообщение о низкой чувствительности не персонализирует риск. Сообщение с высокой степенью выраженности описывает негативные последствия непринятия мер. В то время как сообщение с низкой степенью тяжести описывает управляемые последствия. Согласно этой модели, высокая выраженность должна улучшить отношение, в то время как высокая должна улучшать намерения и поведение. Следовательно, только сочетание высокой изображенной восприимчивости и тяжести может улучшить отношение, намерения и поведение.
Однократное или повторное рекомендуемое поведение.
Убеждающие послания должны быть более успешными, когда они рекомендуют одноразовое поведение (например, вакцинацию), чем поведение, которое должно повторяться в течение длительного периода времени (например, упражнения). Поскольку для того, чтобы что-то сделать один раз, требуется меньше усилий, люди, скорее всего, будут более расположены, если будет рекомендовано однократное поведение.
Теория перспектив
Отрицательные результаты могут быть отнесены к категории убытков или отказа от прибыли, а убытки, как правило, более психологически значимы, чем упущенные выгоды объективно равной величины. Апелляции на страх - это послания, основанные на потерях, поскольку они подчеркивают негативные последствия, а информация, основанная на потерях, заставляет людей больше, чем обычно, идти на риск. Поэтому, хотя призывы о страхе должны быть эффективны как для выявления, так и для профилактики, они должны быть особенно эффективны для выявления поведения, поскольку основанный на потерях характер послания должен заставить людей действовать более охотно.
Аудитория
Люди могут быть ориентированы на продвижение или профилактику, придавая большее значение либо достижению позитивных результатов, либо предотвращению негативных. Рамки посланий, которые соответствуют популяризации и профилактическим тенденциям аудитории, более убедительны, а призывы страха - это определенно превентивные сообщения, поскольку они подчеркивают, что следует делать, чтобы избежать негативных результатов. Следовательно, группы населения, ориентированные на профилактику, должны быть более убедительны призывами о страхе по сравнению с группами населения, ориентированными на продвижение. Культурные исследования в области регулирования показали, что женщины, как правило, больше ориентированы на профилактику, чем мужчины, а члены коллективистских групп, как правило, больше ориентированы на профилактику, чем члены индивидуалистических групп. Поэтому призывы к страху должны быть особенно эффективны для женской и коллективистской аудиторий.
Ранние и поздние этапы перемен
Люди, практикующие рискованное поведение, могут быть отнесены к ранней стадии или поздней стадии процесса изменений. Согласно гипотезе ранней эффективности, призывы к страху должны быть более эффективными для людей на ранних стадиях, поскольку первые требуют мотивирующих призывов, чтобы понять, что угроза существует, и усилить приверженность к принятию желаемого поведения или отказу от нежелательного поведения. И наоборот, люди, находящиеся на поздней стадии, уже настроены на изменение поведения и не нуждаются в таких мотивационных призывах. Поздняя гипотеза эффективности конкурирует с ранней и предсказывает, что успех в изменении поведения связан с повышением самоэффективности и эффективности реагирования. В результате воздействие призыва к страху должно побудить людей, которые уже приняли решение обработать его в контексте высокой эффективности ответных мер. Следовательно, гипотеза поздней эффективности предсказывает, что апелляции на страх должны быть более эффективными на поздней стадии по сравнению с индивидами ранней.
Призывы о страхе эффективны, выявлены факторы, которые делают их еще более эффективными. В частности, призывы к страху особенно эффективны в тех случаях, когда коммуникация характеризуется относительно высоким уровнем страха, содержит информацию об эффективности, подчеркивает серьезность и восприимчивость, рекомендует одноразовое поведение и нацелена на определенную аудиторию, включающую большую долю женщин.