Существует, по крайней мере, три взаимосвязанных, но разных способа концептуализации на индивидуальном уровне: как личностные характеристики, как ценностные различия и как самосознание.
Фокусируются на индивидуалистических и коллективистских ценностях. Влияние культуры I-C на поведение людей опосредовано их ценностями. Культурно-уровневые ценности, основанные на I-C, оказывают непосредственное влияние на поведение (например, через нормы и правила культуры), но также имеют косвенное влияние через процесс социализации, когда люди усваивают индивидуальные ценности. Хотя в целом существует согласованность между культурными и индивидуальными ценностями, существуют различия.
Выделяют 11 мотивационных областей индивидуальных ценностей. Домены значений определяют структуру ценностей и состоят из специфических значений. Утверждают, что интересы 11 областей ценностей могут быть индивидуалистическими, коллективистскими или смешанными.
Стимулирование (например, захватывающая жизнь), гедонизм (например, удовольствие), власть (например, власть), достижения (например, общественное признание) и самонаправление (например, независимое) служат индивидуальным интересам; области ценностей традиции (например, традиция), уважение к традициям), конформизм (например, самодисциплина) и доброжелательность (например, полезность) служат коллективным интересам, а ценностные области безопасности (например, общественный порядок), универсализма (например, равенство) и духовности (например, внутренняя гармония) служат смешанным интересам.
Индивидуумы обладают как индивидуалистическими, так и коллективистскими ценностями и что они не обязательно находятся в состоянии конфликта. Существует множество исследований ценностей.
Например, что японцы ценят спокойствие, эстетическое удовлетворение, удовлетворенность, уверенность в себе, ответственность, мир и хорошее приспособление. Американцы, напротив, ценили индивидуальный прогресс, уверенность в себе, статус, спокойствие, достижения и радость.
Ученые обнаружили, что американцы в США ценят материалистические достижения больше, чем японцы, но японцы ценят гедонизм больше, чем американцы в США. Совсем недавно отметили отсутствие различий в индивидуалистических значениях между американской и японской выборками, но в японской выборке было больше коллективистских значений, чем в американской. Результаты исследований ценностей индивидуального уровня в Японии и США, а также в других культурах не всегда соответствуют ожидаемым моделям, учитывая исследования в области межкультурной коммуникации, индивидуалистические и коллективистские тенденции на культурном уровне.
Одна из причин несоответствия выводов общим культурным ценностям заключается в том, что процесс социализации не является детерминированным; некоторые люди становятся индивидуалистами в коллективистских культурах, а некоторые - коллективистами в индивидуалистических культурах.
Одним из возможных объяснений тому являются культурные изменения, происходящие в различных сферах двух культур. Существует альтернативное объяснение, которое может объяснить, почему некоторые японцы не придерживаются коллективистских ценностей, то есть люди, склонные к индивидуализму, не очень хорошо отождествляются с японской культурой. Аналогичным образом, люди, которые, как правило, придерживаются коллективистских ценностей в Соединенных Штатах, могут не сильно отождествлять себя с культурой Соединенных Штатов.