Современный маркетинг во многом строится на ценностях, которые транслируют бренды. Бренд говорит: «Я — такой! Если тебе по пути — становись таким же вместе со мной».
Содержание серии статей:
- Сто лет одиночества в маркетинге: социальные потребности (вы здесь)
- Самоопределение (скоро)
- Самопреодоление (скоро)
- Бонус (скоро)
Социальная принадлежность
Третий уровень потребностей и ценностей — межличностный, лежащий во взаимодействии с другими людьми. В его основе — чувство принадлежности, причастности к чему-то большему, чем сам человек. Потребности этого уровня особенно сильны у детей и могут доминировать над потребностями безопасности.
Людям важно испытывать чувство причастности, принятия, одобрения в своих социальных группах, неважно маленькие эти группы или большие. Неудовлетворение потребностей этого уровня может приводить к одиночеству, социофобии и клинической депрессии.
Мы чувствуем себя частью мира и нуждаемся во взаимодействии друг с другом. Это тоже уровень защитных потребностей. Это наш внешний барьер защиты через объединение. Мы находим себе подобных и объединяемся в нечто большее, в единое целое. Так мы становимся сильнее.
На этом уровне особенно проявляются ценности бренда — чем яснее они сформулированы и чем очевиднее вы их транслируете, тем больше вокруг вашего бренда будет людей, которые не просто пришли за скидкой, а пришли именно к вам, они разделяют важность того, что вы транслируете и готовы внимать всему, что вы скажете.
Главная валюта на уровне взаимодействия людей — внимание. Что нужно от нас детям, женщинам, животным? После пищи и защиты — внимание.
На иллюстрации выше: отмеченная многими наградами реклама Mercedes-Benz SLK обещает аудитории не скорость/безопасность/комофрт автомобиля. Реклама обещает внимание других людей.
То есть продукт продаётся не своими свойствами, а тем, что мы получим от других людей, обладая им.
Ход несложный, как кажется, но это хороший пример того, как развивался маркетинговый подход: сначала рекламировались автомобили как таковые, потом началось сегментирование на пользовательские аудитории (пикап для фермера, седан для делового человека и т.д.) и только потом реклама и маркетинг в целом стали обращаться к нашим отношениям с другими людьми.
Причём сегодня этот подход уже кажется слишком лобовым: кто-то даже раскритиковал бы Mercedes-Benz за то, что дорогой продукт позиционируется как средство заполучить чужое внимание и больше никак. Дорога к избыточному потреблению.
Чуть позже маркетинг обратит своё внимание на более тонкие и важные вещи: не на то, как на вас будут смотреть в условном автомобиле, а уже на то, кем вы будете, реализовывая свои потенциалы с помощью продукта.
Но в любом случае важно помнить про то, что потребности всех уровней одновременно смешаны в коктейль внутри нас. И когда Mercedes-Benz обещает внимание, никуда не деваются потребности предыдущих порядков: людям всё равно важно чувствовать безопасность и удовлетворять физиологические потребности. Никто не откажется от еды ради безопасного Volvo, но когда «прижмёт» — потребности будут удовлетворяться с самого нижнего уровня: сначала еда, потом безопасность, а внимание других людей — в последнюю очередь. Именно поэтому все хотят условный Mercedes-Benz, но какой-нибудь Solaris продаётся в десятки раз больше.
Не стоит забывать об этом, формулируя ценности своего бренда. Стремиться к ценностям высшего порядка — правильно, но если вы продаёте массовый дешёвый продукт, не забывайте «стрелять» и по более низким потребностям ваших аудиторий.
И главное: определившись с ценностями, которые транслирует ваш бренд, нужно неукоснительно им следовать и повторять, повторять, повторять из месяца в месяц: в рекламе, в инстаграме, на сайте, продавцы должны говорить об этом и так далее. Volvo годами и десятилетиями формулировали свой образ. А Hyundai уже в наше время потратил и продолжает тратить невероятное количество денег на то, чтобы шаг за шагом уйти от своих же старых ценностей про дешёвые маленькие автомобили.
Понравилась статья? Ставьте лайк. Приглашаю к обсуждению в комментарии. Подписывайтесь и будем на связи.
Содержание серии статей:
- Сто лет одиночества в маркетинге: социальные потребности (вы здесь)
- Самоопределение (скоро)
- Самопреодоление (скоро)
- Бонус (скоро)