В сегодняшней статье мы раскрываем влияние эволюции рынка товаров народного потребления (ТНП) на покупательские привычки потребителей. Недавнее исследование (август 2019 г.) Чикагского университета выявило неожиданное явление: рост нишевого потребления.
Среднегодовой прирост компаний, производящих товары широкого потребления, упал с 4,5% в 2007-2012 гг. до 0,4% в 2013-2018 гг.
Ведущие организации под давлением
Давайте обрисуем картину. Во-первых, наблюдается снижение темпов роста обильных компаний по производству товаров народного потребления. Они упали с 4,5% в 2007-2012 годах в среднем за год до 0,4% в 2013-2018 годах. Это логическое следствие прекращения роста потребления и титанической ситуации, в которой оказались молодые и более динамичные бренды. Основные бренды товаров народного потребления потеряли 2,4 процентного пункта доли рынка США. В случае Unilever, например, 50% бизнес-секторов сталкиваются со снижением своей доли рынка.
В таких чрезвычайных ситуациях мы логически находим путь маркетинговых исследований и возвращаемся к поиску удаленной связи с потребителем.
Теперь перейдём к факторам, объясняющим это критическое изменение в секторе товаров народного потребления.
Мы покупаем все меньше и меньше, того же, что и наш сосед
Это главный вывод исследования Чикагского университета: наша тележка все меньше и меньше похожа на тележку нашего соседа. Этот весьма общий вывод можно сформулировать двумя способами:
- основные домашние расходы концентрируются на нескольких продуктах
- разброс цен по видам продукции
Хотя эти два вывода могут показаться на первый взгляд противоречивыми, на самом деле это не так. Домохозяйства концентрируют свои расходы на нескольких продуктах, но эти продукты все больше различаются между каждым отдельным домашним хозяйством.
12 лет потребления под микроскопом
Чтобы прийти к таким выводам, оба автора, Брент Нейман и Джозеф Вавра, проанализировали данные о потреблении за 12 лет, полученные от 170 000 американских семей. Анализ 700 млн. транзакций позволил им определить новую эконометрическую модель, объясняющую эти модели потребления.
С методологической точки зрения, использование в исследовании индекса Хефридахла - индекса концентрации, широко используемого американскими властями для выявления (и борьбы) с возникновением ситуаций недостаточной конкуренции (олигополии)
Все больше и больше ниш в пищевой отрасли
Феномен умножения нишевых продуктов особенно заметен в пищевой промышленности. Если вы будете следовать анализу этого рынка, вы, возможно, вспомните некоторые из выявленных маркетинговых тенденций. Выставка SIAL 2018, посвященная сенсационным продуктам питания, подтвердила, что обычные продукты доступны в большем количестве сортов.
Как описали это в своих заголовках несколько журналов после публикации этого исследования, потребитель хочет все больше и больше видов кетчупа. Во время посещения SIAL 2018, среди многих других примеров, приправили макароны Spadoni мукой Teff или имбирем со вкусом куркумы и имбиря. Эта тенденция к "разнообразию" прослеживается и на самых популярных продуктах (маслах и уксусе), которые ритейлеры выставляют на полки магазинов, чтобы оживить работу отдела и увеличить маржу.
В конечном счете, компании иногда небольшого, но динамичного размера внедряют инновации и выводят на рынок новые продукты в ограниченном количестве, которые нравятся потребителям, к которым привыкают и вынуждают крупные бренды следовать этой тенденции. Это круг, который необязательно является добродетельным для компании, поскольку товар может оказаться "однодневокй", и те, кто сделал компанию прибыльной и привлекательной для инвесторов, осознают, что их доминирующее положение подверглось нападению. Вооруженные новыми инструментами для изучения рынка и максимально приближенные к тенденциям, основные бренды, в свою очередь, запускают новые сорта, усиливая фрагментацию потребления и создавая новые ниши.
Какое влияние оказывается на главные бренды ТНП и розничных продавцыв?
Это явление создания ниш, которое неявно усиливает бренды, неизбежно ведет к увеличению расходов на исследования, разработки и маркетинг. Структура затрат ТНП-гигантов оказывает на них давление, и можно ожидать снижения их рентабельности, что в среднесрочной перспективе приведет к поиску экономии и, следовательно, к значительным избыточностям.
С другой стороны, такая ситуация также создает новые проблемы для ритейлеров. В мире, где потребитель хочет все больше и больше выбора (но где потребление больше не растет), как возможно предлагать все больше и больше разновидностей в пространстве с фиксированными ограничениями (например в магазине)?
