Все наши ежедневные разговоры о наших действиях и даже о нашей правовой системе основаны на сомнительной убежденности. На самом деле, мы рационализируем наши мотивы и при этом мы фальсифицируем их.
Фальсификация не обошла стороной и науку. Вполне может случиться так, что правильная гипотеза никогда не будет проверена, или, если она будет проверена и доказана как обоснованная, у нас могут возникнуть большие трудности с ее общепринятым или даже опубликованным вариантом.
Было бы интересно изучить время и критерии, затраченные рецензентами журнальных статей на результаты, которые соответствуют их интуитивно понятным убеждениям, и на результаты, которые не соответствуют им.
В психологии, сенсорной науке и потребительском исследовании ошибочность сознательного выбора становится особенно опасной, поскольку она сочетается с особой проблемой, которая заключается в том, что при постановке вопроса субъекту всегда дается ответ.
Не бойтесь задавать вопросы
Конечно, задавать бесполезные вопросы не вредно, если делать выводы на основе ответов, но, к сожалению, многие исследователи верят в ложное предположение, что "если все так говорят, то это должно быть правдой".
Простой эксперимент с разумом может вылечить эту тенденцию. Рассмотрим следующее. Если бы сто лет назад кто-то спросил, есть ли у Бога борода, почти все люди ответили бы "да".
Если бы сейчас, после феминистской революции, кто-то задал бы тот же вопрос, многие женщины бы ответили "нет, поскольку Бог есть женщина".
Как ни странно, исследования потребителей полны похожих вопросов. Единственное отличие заключается в том, что из-за ошибочности сознательного выбора их не так легко распознать, как абсурдные и безответные.
Обычные люди любят есть и пить, не анализируя свой опыт, и даже когда они иногда анализируют его, им очень трудно найти правильные слова для выражения своего опыта.
Таким образом, столкнувшись с кажущимся простым вопросом о предпочитаемой еде, они должны придумать ответ, чтобы удовлетворить человека, задающего этот вопрос.
Если, например, в Германии задать вопрос "Почему вам нравится этот кофе?", то высока вероятность того, что 80 % людей ответят "Потому что он мягкий".
Они делают это, потому что не знают, почему он им нравится, но почти в каждой рекламе кофе они читали или слышали слово "мягкий". Проблема в том, что никто не знает, что это слово означает с точки зрения кофе.
Что такое плохие вопросы и что такое хорошие вопросы?
В области, столь тесно связанной с "нижними" чувствами, которые характеризуются тем, что они почти никогда не находятся в центре внимания, прямые и явные вопросы, такие как "почему?", обычно являются "плохими".
Просто быстро подумайте, что бы вы ответили на вопрос, почему вам нравится тот или иной сыр, и вы придумаете ряд банальностей, но почти наверняка не с теми причинами, по которым вы предпочитаете его большинству других сыров.
Основываясь на вашей реакции беглеца, плохой следователь может действительно подумать, что вы считаете важным такие критерии, как "легко резать" или что "хорошо держится в холодильнике" или что "меньше жира или соли".
Истинно вы не очень хорошо знаете (или даже не знаете совсем), что это действительно неописуемое сочетание текстуры, вкуса и странного чувства тепла, когда вы глотаете этот сыр, который приносит вам удовольствие.
Использование косвенных методов
С другой стороны, гораздо лучше задавать косвенные вопросы, особенно когда речь идет о частоте поведения, а не о чувствах. В исследованиях загрязнения окружающей среды используют такие вопросы, как "Как часто вы закрываете окна, потому что вам не нравится запах снаружи?" или "Не стесняетесь ли вы когда-либо приглашать друзей на вечеринку в ваш сад летом из-за загрязнения?"
Оказывается гораздо лучшим вопросом для оценки загрязнения в районе по сравнению с другими районами будет "Насколько сильно загрязнен запах в этом районе?"
В исследовании о качестве питьевой воды в 20 голландских городах были заданы два разных вопроса:
- " Нравится ли вам вода в вашем городе?"
- "Как часто в день вы пьете стакан воды из-под крана?".
На первый вопрос были даны практически одинаковые ответы во всех городах и не было выявлено никакой значимой корреляции с качеством воды, оцененной независимой группой экспертов в ходе слепого теста.
Очевидно, что люди употребляют питьевую воду, потому что они не могут повлиять на ее качество, но не пьют, если она плохая.
Таким образом, оба вопроса дают интересную информацию, но если кто-то хочет получить ответ на первый вопрос, то лучше задать второй.
Поэтому прямые вопросы не всегда так просты и ясны, как кажутся, и могут легко привести к неверным выводам.