Менеджеры и руководители часто сталкиваются с необходимостью понять, как их бренды и названия продуктов интерпретируются клиентами.
В исследовании рынка брендов тестируют и интерпретируют, как названия брендов и продуктов влияют на принятие решений о покупках, вовлеченность клиентов и стратегические приоритеты клиентов. Сочетание качественных и количественных исследований может обеспечить глубокое стратегическое понимание для менеджеров.
Качественное исследование
Цель качественного этапа заключается в изучении менталитета клиента и выяснении его мнения. Качественная фаза позволит получить сознательные и подсознательные мысли, которые помогут вам разработать количественный инструмент исследования.
Качественное исследование может предоставить широкий спектр информации об установках, убеждениях и мнениях, а также позволить исследовать различные социальные и психологические аспекты.
Качественное исследование также дает возможность лучше понять и оценить поведение и эмоции потребителей. Следовательно, возможно лучше понять, какие названия вызовут положительную или отрицательную реакцию со стороны клиентов.
Эти беседы в фокус-группах помогут вам глубже изучить и проанализировать перспективы существующих и потенциальных клиентов. Должны быть изучены некоторые из областей обсуждений в фокус-группах:
- Демографические данные клиентов
- Как названия продуктов влияют на их потенциальную покупку
- Положительная и отрицательная реакция на возможные названия
- Какого названия не хватает
- Насколько хорошо название запоминаемо
- Какие мысли приходят на ум услышав потенциальные названия
- Почему выбрали имя А, а не имя Б
- Текущий и целевой образ жизни клиентов и причины использования ими продукции
- Их эмоции по отношению к продуктам
- Магазинные и покупательские привычки
Количественное исследование
Целью количественной фазы является оценка и ранжирование каждого из 4-х потенциальных наименований продуктов. Количественное исследование даст представление о предпочтениях в названиях продуктов, рыночных идеях, удовлетворении и неудовлетворении потребностей.
Неплохим вариантом оценки может стать этап для количественной оценки "голоса клиента". Этот онлайновый опрос потребителей даст количественную оценку:
- Уровня предпочтений потенциальных наименований продуктов
- Общий уровень важности названия продукта
- Отсутствие желания покупки продукта из-за названия.
- Частоту, с которой они будут покупать продукт с определенным именем
- Частоту покупок и способы использования продуктов
- Отношение клиента к продукту и его использованию
По каждому продукту стоит задать 2 вопроса с, возможно, последующим третьим вопросом вопросом :
Первый вопрос - это вопрос о распределении фиксированной суммы очков, чтобы получить относительное предпочтение, например, "Распределите 20 очков среди следующих четырех наименований продуктов таким образом, чтобы ваше распределение представляло относительное предпочтение для названий". Такой вопрос измеряет силу предпочтения, а не просто ранжирование (порядковые данные). Важно отметить, что общее количество баллов должно быть обязательно кратно количеству представленных вариантов, чтобы респонденты, которые равнодушны, могли дать одинаковое количество баллов (здесь: 4×5=20).
Второй вопрос касается абсолютного предпочтения, например, "По шкале от 1 до 7, где 1 означает сильное неприятие, а 7 - идеально подходит, как бы Вы оценили свой наиболее предпочтительный выбор по вопросу № 1?". Шкала из 7 пунктов является классической шкалой Лайкерта, но возможны и другие шкалы; однако имейте в виду, что использование шкалы с нечетным количеством пунктов позволяет респонденту быть нейтральным, тогда как шкала с четным количеством пунктов (например, шкала от 1 до 10) лишает респондента математически нейтрального ответа.
Третий вопрос вступает в игру только для тех респондентов, чей рейтинг ниже определенного порога, например, "Можете ли вы придумать название продукта, которое, на ваш взгляд, лучше, чем [название, которое вы оценили 1 баллом во втором вопросе]"? Этот вопрос должен предусматривать отсутствие ответа, а также короткий срок, например 5 секунд, для получения более спонтанного ответа.
Несколько альтернатив и наблюдений:
Опрос можно провести, спросив только второй вопрос для всех 4-х продуктов и сделать вывод об относительном предпочтении и абсолютной симпатии. Однако этот тип вопросов не затрагивает респондента так глубоко, как фиксированная сумма, и является уязвимым для ответов "как-нибудь" из-за нежелания респондента выносить суждения или спамовых ответов с целью просто получить деньги.
Говоря о предположительных названиях, некоторые компании обычно присваивают имена, которые имеют определенную смысловую связь с продуктом. Однако в рамках одной и той же категории товаров названия могут быть взаимозаменяемыми. Если это так, то мы можем разумно задать респондентам "подходящий" вопрос. Например, "из этого списка, состоящего из 7 новых названий, выберите лучшее для каждого из этих 4 продуктов".
Некоторые выделяют разные типажи клиентов для этих четырех продуктов. Эти типажи в основном представляют собой комбинации категорийных переменных (пол, возрастная группа, раса/этничность и т.д.), поэтому эта информация будет собираться, чтобы увидеть, насколько разные названия привлекательны для различных демографических групп.
Стратегический анализ
Стратегический анализ будет опираться на уроки, извлеченные из фазы I: Качественное исследование - фокус-группы и фазы II: Количественное исследование - онлайновые опросы потребителей и представление их согласованным и эффективным образом. Результатом может быть скомпанованный отчет с указанием:
- Восприятие потребителями потенциального названия продукта
- Положительные реакции
- Отрицательные реакции
- Факторы, влияющие на восприятие потребителями наименований товаров
- Передовая аналитика
- Наилучшее возможное название для каждого продукта
- Рекомендации по названиям
- Выводы
С точки зрения передовой аналитики, лучше сначала задать вопросы, а затем выбрать инструменты. Однако, учитывая, что говоря о дискретном выборе как целевой переменной (название продукта), так и демографических параметров, можно с уверенностью сказать, что возможно использовать статистические тесты для выявления взаимосвязи между упорядоченными данными.