В понимании формирования человеческих предпочтений и принятия решений одним из недавних успешных подходов было объединение нейробиологического подхода с изучением реальных решений, таких как поведение потребителей.
Этот подход продемонстрировал нейронные механизмы, лежащие в основе внимания, эмоциональных и когнитивных реакций, которые определяют выбор потребителей, под такими заголовками, как «потребительская нейронаука» и «нейромаркетинг».
Некоторые исследования потребительской нейронауки были в основном сосредоточены на потребительском поведении, которое связано с более немедленным вознаграждением, таким как выбор продуктов питания, покупка вещей и предметов роскоши.
При этом, они были успешными в понимания механизмов этих типов потребительского поведения, и даже были в состоянии предсказать такой выбор за несколько секунд до того, как они произойдут или будут осознанно ощущаться.
И наоборот, не рассматривались варианты, более ориентированные на будущее, например, какой путь карьеры выбрать или куда поехать в отпуск.
Теперь применяется подход, который использовался ранее в исследованиях потребительской нейробиологии, к этим типам поведения, чтобы лучше понять, связаны ли непосредственные эмоциональные и когнитивные реакции на будущие варианты выбора с последующим выбором.
Эта область относится к более широкой области маркетинга, которая недавно сделала первые шаги, включив нейробиологические инструменты и идеи.
Изучения направлены на то, чтобы охватить подсознательные эмоциональные реакции на маркетинговые стимулы назначения с помощью изображений и видео, чтобы проверить, предсказывают ли такие меры последующее самооценочное предпочтение назначения.
Гипотеза предполагает, что такие вариации также будут проявляться в виде быстрых эмоциональных реакций на визуальное представление мест назначения и усиливать эмоциональные реакции.
Можно сделать вывод, что он дает, в числе первых, представление об основных механизмах подсознательных процессов, которые лежат в основе формирования предпочтений, и о различии между подсознательными и сознательными процессами.
Результаты позволяют предположить, что на карту могут влиять различные механизмы стимулирования эмоциональных реакций и оценки явных предпочтений.
Основываясь на результатах, можно утверждать, что эмоциональные реакции во время восприятия видео/изображения могут быть в значительной степени связаны с активированным выбором. И что соединение между подсознательными и сознательными оценками может быть более прогнозирующим относительно фактического выбора, чем любые оценки.
Понимание потребительского поведения, от материального выбора продуктов питания до более нематериальных и будущих товаров, таких как путешествия и страхование, требует проверки такого выбора. Это способствует пониманию более абстрактного и ориентированного на будущее выбора посредством изучения формирования предпочтений.
Хотя результаты демонстрируют возможность использования нейробиологии для информирования о предпочтениях, следует отметить несколько ограничений.
Было изучено только общие показатели эмоциональных и когнитивных реакций, не включая какой-либо уровень пространственной реконструкции того, где в мозге отмечается данная активность.
Можно рассмотреть возможность использования методов нейровизуализации, которые обеспечивают более высокое пространственное разрешение и реконструкцию, таких как функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ),
ЭЭГ высокого разрешения и магнитоэнцефалографии (МЭГ).
Ожидается, что они позволят лучше понять нейронные механизмы, лежащие в основе предпочтений пункта назначения, и в какой степени они перекрываются с другими сопоставимыми вариантами, связанными с потребителем.