Очевидно, что сегодня продажи без маркетинга практически невозможны. Особенно, если учесть, что сейчас клиенты хотят принимать решения сами, без помощи менеджеров. Как минимум, пока сами не будут готовы к общению. Здесь как раз и вступает в игру маркетинг, используя правильный контент, инструменты автоматизации и др. Это удобно специалистам из отдела продаж, потому что, во-первых, им не нужно осуществлять поиск информации, а во-вторых, их обеспечивают сразу готовыми к покупке клиентами. Однако между ними все равно есть различия.
Сегодня общепринятой является концепция, согласно которой оба отдела – это составляющие одного линейного процесса, следующие друг за другом. И граница между ними находится там, где происходит передача готовых лидов к менеджерам по продажам.
Недостаток существующей системы заключается в том, что специалисты по продажам отказываются принимать критерии, по которым квалифицируются лиды. Кроме того, нереально проконтролировать весь процесс покупательского пути.
В итоге какая ситуация складывается? Перейдя «границу» лиды проходят повторную оценку, и зачастую большинство из них уже не получают высокой квалификации от отдела продаж. А здесь уже начинаются взаимные претензии и конфликты между сторонами. Продажи обвиняют маркетинг в бесполезной трате времени, а маркетинг считает, что менеджеры не хотят прорабатывать готовых клиентов. И такая ситуация только снизит эффективность деятельности организации.
Чем же можно помочь в данном случае? Ответ прост – координация работы обоих отделов или smarketing.
Смысл в том, чтобы заранее обсудить основные моменты взаимодействия с покупателями и прийти к общему заключению. Обычно требуется обговорить следующие нюансы:
- Используемые термины. Даже несмотря на аргументированные объяснения и консультации специалистов, у большинства клиентов есть страх принятия решений.
- Коммуникации. Организация взаимодействия с клиентами на каждом этапе процесса продаж (включая автоматизацию).
- Уровень взаимодействия. Какое количество квалифицированных лидов должны передавать маркетологи в месяц? И какие действия по отношению к ним должен совершать отдел продаж (сообщения, звонки, и др.)?
- Контроль. Оба отдела должны регулярно предоставлять отчеты о проделанной работе (раз в день, месяц, квартал или год).
Если стороны достигнут соглашения касательно приведенных выше моментов, организации это пойдет на пользу. Однако есть одно «но». Такая система хоть и позволит им договориться и не конфликтовать, но, тем не менее, она не решит противостояния между маркетингом и продажами.
Поэтому лучше всего, если Вы создадите единую команду из специалистов с опытом работы в том, и другом отделе. Объединение ролей позволит «стереть» границу между разным функционалом и значительно улучшить процесс осуществления продаж.
Новые умения эффективного и успешного менеджера по продажам должны включать в себя:
- восприимчивость к потребностям и страхам клиентов;
- стимулировать интерес покупателей к новым идеям;
- повышать свою экспертность путем ведения блога и др.;
- быть «в теме» новых стратегий коммуникация с клиентами;
- сменить фокус в продажах: от непосредственно самого продукта к знаниям и сотрудничеству.
Сегодня руководителям любой современной организации следует задумать о смаркетинге. Более того, он должен быть в числе приоритетных направлений деятельности. Это даст компании огромное конкурентное преимущество по отношению к другим предприятиям в отрасли.
Итак, новая усовершенствованная концепция заключается в том, что специалисты в области смаркетинга сначала будут совместно формировать видение потенциального клиента, его поведения с опорой как на свой опыт, так и на информацию, полученную из личных бесед с реальными покупателями. Затем они создают единую программу мероприятий по привлечению новых и взращиванию уже имеющихся лидов. И далее они используют различные инструменты CRM и автоматизации маркетинга для контроля ситуации и наблюдения за клиентами, совершающими свой путь по воронке продаж.
Безусловно, внедрение нового подхода имеет свои преимущества над прежней системой, но также и свои сложности.
Преимущества:
- Наличие единой цели, стратегии и подходов
- Быстрая реакция на открывающиеся возможности
- Полноценная проработка потребностей клиента в процессе коммуникации на всех этапах продаж
- Быстрое определение типа клиента и отнесение его к соответствующему шаблону, в результате чего высокая скорость продаж
Проблемы:
- Нежелание руководителей внедрять инновации
- Нежелание или неготовность к изменениям у менеджеров по продажам
- Непонимание необходимости перемен со стороны остальных сотрудников
- Отрицательная реакция консультантов, продвигающих свои собственные интересы
- Снижение числа упущенных клиентов, высокая результативность
Покупатель как главный элемент продаж
Итак, в результате проведения смаркетинга или координации отделов продаж и маркетинга, Вы сразу получите преимущества такого объединения. Но сложности никто не отменял. Ведь весь цикл продаж осуществляется вокруг покупателей, а они до сих пор уверены, что справятся без всякой помощи со стороны. Поэтому все нововведения в подходах – это, конечно, хорошо, но нельзя забывать, что первостепенны взаимоотношения между менеджером и самим клиентом.
Отмечу, что даже сейчас могут сработать традиционные способы по воздействию на покупателя. Правда, в несколько другом виде и с применением новых инструментов. Приведу пример – фразу «всегда старайтесь завершить сделку» можно заменить на «всегда старайтесь помочь клиенту».
Главный плюс входящего маркетинга в том, что потенциальные клиенты уже в курсе продукции Вашей фирмы, цен и прочего. Поэтому Ваша задача – лишь подтвердить то, что они уже знают, подтолкнуть покупателя дальше к следующей стадии цикла и подобрать подходящий метод сотрудничества. Главное здесь – относиться к диалогу с клиентом как к обычному звонку, а не как звонку с целью что-то продать.
Правильный диалог должен затронуть все имеющиеся у клиента проблемы и стимулировать его к принятию решений. Желательно, чтобы клиент выбрал именно Ваше предложение. Именно поэтому важно не надавить на покупателя, а сотрудничать с ним с помощью задавания различных вопросов.
Подчеркну, что цель не в том, чтобы просто получить нужную информацию, хотя и это тоже имеет свою ценность. Важно к завершению разговора прийти к совместному заключению о том, с чего начали и куда двигаемся дальше. При этом как клиент, так и менеджер должны остаться довольными результатом разговора. Роль менеджера – задавать наводящие вопросы, направлять разговор, делать выводы, чтобы переходить уже к следующему этапу. В результате у них обоих должно возникнуть желание сотрудничать и вместе идти дальше. В противном случае – сразу разойтись.
Для этого менеджер должен как можно раньше быть в курсе проблем клиента, особенностей его поведения. И в этом как раз и поможет маркетинг. А покупателю, в свою очередь, после успешного звонка будет делать следующие шаги на пути к совершению покупки. Таким образом, сделанный вовремя звонок способен оказать благоприятное воздействие не столько на сам цикл продаж, сколько на построение крепких и надежных взаимоотношений с покупателем.
Подводя итог
Подход, принятый сегодня в сфере «B2B», уже не эффективен, поэтому нужны гораздо более результативные инструменты. Необходимо кардинально изменить существующую концепцию продаж и объединить ее с маркетингом. Это будет способствовать улучшению взаимодействия с клиентом на каждом из этапов цикла продаж.
Координируя работу двух отделов, Вы получите отличный результат – уникальный контент, способный замотивировать клиента так, как это нужно Вам, и способность специалистов вести диалог, приводящий к совершению покупки.
Более того, изменения должны затронуть и формат классических консультаций. Необходимо удивлять покупателей, преподносить им сюрпризы. В результате Вы приобретете не только удовлетворенных покупателей, но и заложите прекрасный фундамент для дальнейшего плодотворного сотрудничества. Желаю Вам успешных продаж!