Задумывались ли Вы о том, как повысить конверсию продаж от уже существующих клиентов? Думаю, да. Есть отличный способ – цифровая воронка продаж. В данной статье я расскажу о принципе ее действия простым и понятным языком.
Мечта любого директора по продажам – это чтобы каждая заявка от потенциального клиента приводила к продаже. Но на практике получается, что все гораздо сложнее. И лишь незначительная часть заявок перерастает в настоящую продажу.
Раньше маркетологи считали это чем-то невероятным. Еще несколько лет назад было достаточно сложно оказать влияние на то, как клиент принимает решение о покупке, сообщить ему о преимуществах и дополнительных опциях или провести его по всем этапам цикла продаж.
Сейчас все изменилось. Цифровые технологии творят чудеса. С помощью них можно выполнить настройку и автоматизацию процессов, запускающих комплексную коммуникацию с потенциальным покупателем на протяжении всей воронки продаж. В результате процент клиентов, решивших сделать покупку, будет гораздо выше, чем есть сейчас у отдела продаж.
Вечное противостояние маркетинга и продаж
Сейчас практически нет компании, в которой отделы маркетинга и продаж не соревновались бы между собой. Они постоянно пытаются выяснить, кто из них важнее: маркетологи, которые находят потенциальных клиентов и делают из них лидов, или продавцы, трансформирующие лиды в реальные покупки? Здесь нет однозначного ответа. Ведь именно вследствие работы отдела продаж деньги поступают на счет фирмы. Но с другой стороны, без усилий маркетингового отдела менеджерам по продажам пришлось бы иметь дело с холодными звонками и незаинтересованными клиентами.
Вместе с тем маркетологи постоянно удивляются, как из 400 лидов совершает покупку всего 1 человек? И винят они в этом, разумеется, отдел продаж. Однако те тоже в обиду себя не дают, выступают с ответным обвинением: утверждают, что лидов им поставляют некачественных, которые на самом деле не готовы к покупке.
Нельзя сказать, что один из них прав, а другой – нет. На самом деле истина всегда где-то посередине. К примеру, у маркетингового отдела в качестве KPI может быть установлено количество лидов. Тогда таким специалистам абсолютно все равно на качество этих лидов, к тому же они не будут стараться применить различные инструменты online-маркетинга, чтобы помочь отделу продаж. В свою очередь у менеджеров по продажам не так много вариантов по доведению лидов до покупки: форма обратной связи на сайте, CRM-системы или инструкции по стратегии убеждения. Однако не могу не подчеркнуть и другие нюансы, в которых обычно незаслуженно винят продавцов.
Хочу остановиться подробнее на ошибках, которые приписывают отделу продаж, но на самом деле это не их вина.
1. Продавцы могут все
К сожалению, большинство людей уверено, что достаточно лишь взять на работу самых лучших продавцов – и дело в шляпе. Можно не волноваться, поскольку они стопроцентно знают, что нужно делать. Однако на практике это не так. Ведь машина не будет всегда в идеальном состоянии, если просто сесть в нее и поехать. Важно вовремя заправлять ее топливом, проходить техосмотры, следить за чистотой в салоне и т.д. И с продажами та же история.
2. Продавец физически не может все контролировать
Он не может общаться с клиентом круглосуточно, поэтому есть вещи, на которые повлиять невозможно: вероятность ухода к конкуренту, принятие решения в пользу товара-аналога или вообще отказ от покупки.
3. Заявки дорожают с каждым годом
Если 9 лет назад звонок клиента обходился компании в 5 тыс. рублей, и тогда было ощущение, что это крайне дорого, то сегодня стоимость такого же звонка уже составляет 27 тыс. рублей. Причем далеко не факт, что из этого обращения получится реальная продажа. Поэтому сейчас для увеличения количества лидов недостаточно просто больше вкладывать в рекламу. Иначе достигнуть целевого значения коэффициента ROI будет просто невозможно.
И что же делать в таком случае? Решение существует, назовем его – фермерским подходом или концепцией взращивания, которая предполагает применение различных маркетинговых инструментов.
Проанализировав все перечисленные выше ошибки, я задумался над тем, что нужно сделать для повышения числа продаж, не изменяя при этом количество входящих заявок.
Если прежде все старались чаще привлекать специалистов отдела продаж и прозванивать «холодных» клиентов, то сейчас подробнее изучили своих покупателей и срок, в течение которого они принимают решение о покупке. В результате выяснилось, что в зависимости от сферы деятельности и специфики бизнеса бывают ситуации, когда покупателю нужно пройти определенные стадии для того, чтобы сделать окончательный выбор и заключить договор (посмотреть видео, изучить статью, ознакомиться с ценами и др.). Вот здесь и возникает вопрос: как именно лучше взаимодействовать с потенциальным покупателем, чтобы постепенно привести его к продаже? Вот тогда и появилась идея так называемого фермерского подхода, суть которого в том, что при каждой коммуникации клиента с вашей фирмой Вы как бы выращиваете его, плавно проводя от одного этапа цикла продаж к другому, завершая процесс совершением покупки.
Кому полезна воронка продаж?
Она первоначально была нужна для того, чтобы наглядно показать весь процесс продаж. При этом применить на практике ее никак и нигде нельзя, поскольку она является лишь иллюстрацией покупательского пути по этапам цикла продаж. Тем не менее, благодаря ей, можно понять, почему до совершения покупки доходит меньшее число клиентов, чем количество изначальных обращений.
Какая она в жизни?
Здесь сразу поясню некоторые основные нюансы. Изначально покупатели могут быть на разных стадиях воронки продаж, поэтому нет необходимости проводить каждого из них от начала и до конца. К тому же, при правильных действиях можно переместить клиента сразу на любой этап цикла продаж, даже если он не проходил предыдущие.
Интересно, что покупатель может попасть на этап продажи независимо от ваших действий, а благодаря, например, тренингу фирмы-конкурента. Кроме того, человек, покинувший воронку, может вернуться на предыдущую стадию.
Если у вашей организации широкий ассортимент товаров или услуг, то покупатель может шагнуть из одной воронки прямо в другую. И тогда Вам следует внести некоторые изменения в свою стратегию относительно данного клиента. Не предлагайте покупателю больше предыдущий товар или услугу, поскольку он попросту ему уже не интересен. Лучше сконцентрируйтесь на проведении данного клиента по воронке продаж уже нового товара.