Взлом роста, хакерство роста или growth hacking, GH – это продуманные эксперименты, которые приводят к увеличению продаж, то есть росту бизнеса. GH подразумевает три элемента – ценность продукта, точки роста и тестирование. Чтобы освоить GH вам сначала нужно выяснить, какую проблему аудитории решает ваш продукт, в чём заключается его ценность для пользователей. Потом – выделить наиболее сильные метрики этого продукта. И, наконец, сделать несколько предположений, что привлечёт больше клиентов. И протестировать эти гипотезы, отслеживая их эффективность по метрикам.
Принципы взлома роста
Высокий темп работы
Главное в хакерстве роста – это вовремя понять ошибку. Нужно научиться ошибаться быстро. Всё должно происходить оперативно: начали один эксперимент, что-то пошло не так, всё – следующий! Нет новых идей? Так создайте и проверяйте. Чтобы быстрее добиться роста, нужно перебрать как можно больше вариантов за короткий срок.
Измеряемость
У каждого вашего шага есть свои последствия, и эти последствия нужно отслеживать с помощью метрик. Без точных данных проведение тестов становится бессмысленным. Если вы не знаете, какое предположение было более удачным, как вы добьётесь роста? Поэтому и нужно тестировать как можно больше гипотез, вовремя прерывая неудачные эксперименты и развивая удачные.
Свобода
Вы можете использовать любые доступные инструменты или создавать свои. Здесь нет никаких ограничений, кроме Закона о рекламе. Смело пробуйте даже то, что сначала кажется не самым действенным вариантом. Попробуйте. Не получится – не проблема: вы точно будете знать, что это не работает.
Технологичность и упрощение
Автоматизируйте всё, что можно автоматизировать. Передайте заботу о процессах машинному интеллекту и сэкономьте ваше время и время клиента.
Как это сделать, мы уже писали в другой статье: Автоматизация процессов как единственный выход для расширения бизнеса
Без рецепта
Решение, к которому пришли в другой компании, скорее всего, не сработает в вашем случае. Нельзя выпустить статью с готовым руководством к действию – она будет бесполезной, по ней никто не сможет взломать рост своей компании, если условия и цели той компании не совпадают на 100% с вашими. То есть не ищете готовые решения – тестируйте все, что можете.
Процесс хакинга роста
Growth hacking – это многоступенчатый процесс, на каждом этапе которого нужно проводить исследование.
Метрики и точки роста
Прежде чем начать тесты, необходимо определиться с точками роста и по каким метрикам этот рост отслеживать. Этих метрик может быть несколько, но среди них обязательно должна быть метрика путеводной звезды (North Star Metrics). Она связывает ценность продукта для покупателя, которую вы должны найти ещё на этапе подготовки, с прибылью вашей компании. Что конкретно здесь измеряется? Количество оплаченных заказов или подписок, зарегистрированных пользователей, посетителей в сутки – всё, что показывает заинтересованность клиента в вашем продукте и может привести его к главному целевому действию. Можно использовать только эту метрику или же добавить другие. Но любые другие должны выполнить все эти условия:
- отражать момент, когда пользователь впервые подумал, что ему нужен этот продукт;
- быть важной частью стратегии;
- приносить прибыль.
Запуск роста
Вы определились с метрикой или метриками, и пора запускать механизм. Механизм роста – это процесс циклический:
- Аналитика: ищем проблему.
- Генерация идей: накидываем решения этой конкретной проблемы.
- Приоритизация: расставляем решения по порядку, в котором будем их реализовывать.
- Тестирование: пробуем решить проблему, смотрим, что получится. А потом ищем новую проблему и запускаем новый цикл.
Этим вполне может заниматься и один человек, и целая команда. Всё зависит от ваших возможностей. Например, специальные команды роста создают в Facebook и Uber. В Facebook такая команда смогла вывести соцсеть из стагнации в общем количестве пользователей. В 2012 году их стало больше миллиарда и активный рост прекратился. Люди регистрировались, а потом удаляли свои профили. Команда провела исследование и выяснила, что оставались пользователи, которые сразу добавляли около семи друзей. Тогда соцсеть сменила стратегию: пользователи стали получать больше уведомлений, приглашающих подружиться с людьми, которых они могут знать. Они перестали уходить из соцсети, и общее количество пользователей Facebook стало расти.
Состав команд зависит от специфики продукта и желаемого результата. Но можно выделить типичный состав команды:
- лидер или growth-мастер, он же менеджер;
- продакт-менеджер;
- аналитик;
- разработчик;
- дизайнер;
- маркетолог.
Они не разделяют зоны ответственности, потому что разделяют одну цель. Каждую неделю или раз в две команда собирается на совещание. Здесь обсуждают удачные и не очень эксперименты, выясняют, что именно сработало, а что было ошибкой, а также причины, по которым нельзя было проверить больше гипотез за это время. А в конце составляют список тестов на новую неделю и расписание их проведения.
Инструменты роста
Мы писали, что в GH нет готовых решений, правил и рецептов. Но есть испытанные инструменты, которые будут полезны в любой кампании. Например, метод AAARRR поможет отследить взаимодействие с клиентом на всех этапах:
- Awareness – клиент знакомится с продуктом, происходит информирование.
- Acquisition – клиент заинтересовался, его привлекли.
- Activation – клиент начал пользоваться продуктом, активировался.
- Retention – клиент привык к продукту и пользуется им постоянно, вы его удерживаете.
- Referral – клиент стал адвокатом бренда и рассказывает о нём своим знакомым, формируется виральность.
- Revenue – клиент платит, вы получаете прибыль.
Эти этапы напоминают воронку продаж, поэтому взлом роста нередко считают элементом маркетинга. Но маркетинг – это только часть взлома роста. Здесь также работают UX-дизайн, аналитика и разработка.
Выводы
Чтобы рост вашей компании был постоянным, не стоит терять гибкость и перекрывать фонтан идей. Вы должны отслеживать все тренды своей отрасли и даже предвосхищать их. Если вы однажды смогли взломать рост своего бизнеса, это ещё не значит, что можно остановить развитие, потому что теперь всё само будет идти в гору. Нет. Через какое-то время это решение исчерпает себя и вам придётся искать новое. Будьте к этому готовы.