Продолжаю рубрику #Свежая_идея_бизнеса Скажу сразу, что бизнес по подписке хорошо известен и развивается быстрыми темпами, правда, не у нас. Поэтому, я думаю, что рассматривать данный вариант в качестве новой бизнес идеи в России, оправдано. При этом постараемся рассмотреть типичные ошибки предыдущих попыток и вывести общие принципы успешных проектов.
Теперь немного статистики...
По данным исследования компании mckinsey.com рынок покупок по подписке растет на 100% каждый год за последние 5 лет. Крупнейшие ритейлеры сегмента товаров по подписке принесли в 2016 году более 2,6 млрд. долларов США по сравнению с 57,0 млн. долларов в 2011 году. При поддержке венчурных инвестиций стартапы запустили продажи по подписке в широком спектре категорий, включая пиво и вино, детские товары, контактные линзы, косметику, женскую продукцию, наборы для еды, корм для домашних животных, бритвы, нижнее белье, женскую и мужскую одежду, видеоигры и витамины.
К слову 72% всех компаний, работающих "по подписке", находятся в США. В России расцвет подобных компаний пришелся на 2012-2013 гг. Однако большинство проектов закрылось из-за ряда причин (разберем чуть позже), сегодня действуют российские Nappy Club, «Просто клуб бритв» и целый ряд сервисов «еды по подписке» (например, «Партия еды», Easy Meal, Elementaree, Grow Food и др).
Привлекательность бизнес модели "по подписке" в том, что в данном случае выигрывают и предприниматели, и потребители. Единожды убедив клиента присоединиться, сервис не должен больше конкурировать за каждую его следующую покупку, а может сконцентрироваться на качестве услуг и рекрутинге новых потребителей. Бизнес становится более предсказуемым, ведь платежи поступают регулярно.
При этом покупатели тоже в выигрыше – они получают необходимую им услугу или продукцию по выгодной цене, и могут освободить свое время и внимание для более интересных занятий, чем рутинные покупки.
Почему же многие проекты закрываются?
Первым моментом хочу отметить, что финансовая среда в США и России сильно отличается. Это касается и венчурных инвестиций, и культуры создания стартапов. Например, при оценке успешности проекта и его капитализации учитываются будущие доходы за весь период существования компании (более 10 - 30 лет). А в России необходимо показать доходы в первые 1-2 года, иначе Вы не получите инвестиций и дополнительных денежных вливаний. Практика частных инвестиций, различные венчурные и инвестиционные фонды, акселерационные программы - за рубежом возможностей найти денег больше, а препятствий меньше, увы.
Я начала рассказ про причины закрытия большинства проектов по подписке в России именно со сравнения внешней среды, поскольку особенность проектов по подписке такова, что первые 1-3 года идет только набор подписчиков. Генерировать операционную прибыль компания сможет только после того, как соберет пул лояльных подписчиков, наладит с ней устойчивые и понятные взаимоотношения, настроит все бизнес-процессы.
«Чем больше становилось клиентов, тем больших вложений требовала закупка все новых вещей, — жалуется Волосянков. — При этом, пока клиент не выкупал одежду, сервис, по сути, находился в минусе. Мы договорились с поставщиками на отсрочку платежей, но и это не спасло, — чтобы продолжать, нам нужен был большой оборотный капитал». В конце 2016 года Волосянков заморозил проект, на который в сумме потратил 700 тыс. руб. личных и еще около 1,2 млн руб., привлеченных от ФРИИ. Выручка Dressbook за весь период работы составила 1,2 млн руб.
Николай Волосянков, основатель сервиса Dressbook.
Вторая особенность продажи товаров по подписке - низкая маржинальность. Тут нужно заметить, что это относится к продаже товаров сторонних производителей. Если Вы развиваете собственный бренд, то ситуация выглядит значительно лучше.
Отдельно ото всех стоят продажи digital товаров/услуг (книги, музыка, ПО и т.д.). Здесь подписная модель развивается довольно стабильно и успешно. Сложность в высокой конкуренции, а значит значительных затратах на продвижение. Несомненно, Вы можете создать уникальное ПО, которое сможете распространять по подписной модели.
Теперь рассмотрим, как создать бизнес по подписке начинающему предпринимателю.
Основная задача - найти подписчиков. Тут можно подойти к процессу системно. А именно рассматривать подписчиков, как дополнительный ресурс. Каким бы бизнесом Вы не занимались, Вы можете набирать соратников и поклонников, общаться с ними и приучать их к мысли, что они часть жизни Вашего бизнеса.
Таким образом выглядит сейчас бизнес-процесс у Аяза Шабутдинова. Хотя в самом начале, смысл был скорее иным. Сегодня подписчики его блога покупают его образовательные курсы, пьют его кофе (пусть компания уже ему не принадлежит), живут в его хостелах, инвестируют в его проекты. А в скором времени будут работать в его коворкингах (пожелаем ему и его команде удачи).
Вторая задача - найти товар/услугу, которую Вы сможете реализовывать с высокой маржой. Тут стоит обратить внимание на успешные проекты в США.
Аналитики McKinsey выделяют на рынке подписочных сервисов три основных сегмента:
Товары повседневного спроса (бритвы, корм для животных, витамины, чай/кофе и т.п.), которые клиент приобретает с определенной регулярностью и с производителем которых он может определиться раз и навсегда. В этом сегменте, по данным McKinsey, работает 32% всех подписочных сервисов. «В сегменте продуктов регулярного спроса, таких как лезвия, подгузники или даже молоко, подписка работает очень хорошо», — считает Константин Синюшин, управляющий партнер фонда The Untitled Ventures. С ним согласен и Николай Волосянков: «Лучше выбирать товары, которые нужны постоянно и периодически заканчиваются, — говорит он. — Dressbook провалился в том числе потому, что одежда не является товаром повседневного спроса».
«Коробки с сюрпризами», которые дают возможность потребителям попробовать сразу несколько товаров одновременно (например, образцы косметики, подарки для детей, коллекционные наборы). В США такие коробки предлагают 55% подписочных сервисов. В России этот сегмент развивается хуже. «В России такие сервисы чаще всего закрываются: их продукт не соответствует потребительским паттернам наших покупателей, которые мыслят конкретными товарами здесь и сейчас», — считает Синюшин.
Модные и нишевые товары, благодаря которым клиент чувствует себя причастным к какому-то сообществу (например, подписка на здоровое питание или на комплекты одежды от стилиста). Такие товары предлагает 13% американских компаний. «В этом сегменте хорошо работают только те проекты, которые могут выцепить «своих людей» из массовой аудитории, — говорит Синюшин. — Хороший пример здесь — спортивное питание».
Третья задача - продумать и тестить наиболее выгодные бизнес-процессы. Как говорится, логистика Вам в помощь. В российских реалиях выживают только продуманные и неординарные логистические цепочки.
Можно также пойти на хитрость, а именно постепенно переводить клиентов из разовых продаж в подписочные модели.
Продажи "по подписке" становятся новым трендом. О чем свидетельствуют новинки в этой сфере: продажа смартфонов/iPhon по подписке в МТС и «автомобиль по подписке» от Hyundai и Volvo.
Чем мы хуже?
Если у Вас остались вопросы по маркетинговому сопровождению подобных проектов, пишите комментарии и подключайтесь к прямым эфирам.