В этом кейсе расскажу о том, как была организована тестовая рекламная кампания для центра «ТриУмф», который занимается важным и крайне полезным делом — формированием и развитием интеллекта с раннего возраста.
Я — интернет-маркетолог, сертифицированный специалист Яндекс и Google Владимир Микрюков, создатель и руководитель интернет-агентства Estro Marketing.
О проекте
Центр "ТриУмф" успешно осуществляет свою деятельность уже более 4 лет. Основные программы:
- Ментальная арифметика,
- Скорочтение,
- LEGO Education,
- Подготовка к школе,
- есть группа кратковременного пребывания.
Ученики центра — победители олимпиад и различных конкурсов по ментальной арифметике, конструированию из LEGO и др. Центр находится в городе Химки Московской области. Цены на программы по ментальной арифметике и скорочтению одни из самых низких в Химках. Рекламу в социальных сетях никогда не давали, основные клиенты приходят по «сарафану». Есть сайт-визитка, который редко дополняется свежими фотографиями. Есть группа в Инстаграм, где много нецелевых подписчиков, которые пришли по массфолловингу. После анализа основных критериев ЦА (пол, возраст, гео, наличие детей и т.д.) было решено протестировать рекламу в ВКонтакте.
Перед началом работ было предложено доработать группу, сделать ее более современной. От разработки обложки пока решили отказаться. Было сделано: прописали приветствие, включили сообщения сообщества, подключили приложения «Заявки» для сбора контактов потенциальных клиентов и «Рассылка сообщений Senler», оформил и настроил раздел «Товары» и т.д. Только после этого перешли к разработке стратегии и тактики рекламы.
Задача
При бюджете 5000 рублей протестировать ВКонтакте в качестве площадки для рекламы центра и по возможности привлечь клиентов на бесплатный урок по одной из программ центра.
Целевая аудитория
Женщины от 25 до 60 лет, есть дети от 4 до 14 лет, интересующиеся образованием, семьёй, развитием интеллекта, высокий уровень семейного дохода (100000 ₽+).
География: Химки + 10 км в радиусе от места нахождения центра.
Для сегментирования аудитории использовались стандартные настройки рекламных объявлений ВКонтакте и парсинг с помощью Таргет Хантер (собрали все активные сообщества по интересам «Ментальная арифметика», «Скорочтение», «Lego» и др., произвели отбор недавно зарегистрировавшихся и наиболее активных участников этих сообществ, отсеяли ботов).
Что сделано
- Рассчитана воронка продаж.
- Проработаны аватары клиентов центра.
- Доработана группа для приема трафика.
- Выбрано 3 типа объявлений для запуска рекламы.
- Написано 3 текста объявлений для разных объявлений, сделаны 3 разные картинки под эти тексты, доработаны УТП (уникальные торговые предложения).
- Сегментированы аудитории и запущена реклама.
- Написано 4 поста в группе центра, которые схожи по визуальному оформлению и контексту с запускаемой рекламой.
- Велась переписка от лица администратора группы с потенциальными клиентами (ответы на вопросы с сообщения группы).
Запуск рекламы
Запустили объявления следующих видов: «Запись с кнопкой», «Универсальная запись» и «Карусель». Во время тестов ограничили только 1 показом объявления на каждого пользователя, в настройках рекламного кабинета поставили показы только на женщин. Ниже скрин объявления с лучшей конверсией (CTR= 1,734%):
Трафик вели на приложение «Заявки»:
Иногда менял текст, но не существенно. Пробовали менять картинку (тестировали картинку с девочкой, но на тестовой аудитории она показала себя хуже). Запустили несколько постов на несколько аудиторий:
1) конкуренты;
2) отдельно на аудитории по интересам (дом, семья, родители, образование, дети (до 1 г, от 1 до 3 лет, от 4 до 6 лет, от 7 до 12 лет);
3) аудитория, которую собрали через ТаргетХантер;
4) супергеотаргетинг по типу места «Регулярно бывают» и «Дом» в радиусе 1-10 км от местонахождения центра.
Объявления «Карусель» и «Запись с кнопкой» показали меньшую популярность у просмотревших, отключил их, чтобы сэкономить рекламный бюджет.
Лучше всего показали себя следующие аудитории:
— Есть дети от 1 до 12 лет (не разбивал на отдельные категории из-за малочисленности аудитории (2200 чел)) + «Дом»;
— Аудитория конкурентов;
— Аудитория групп, которые подписаны на 2 и более групп по образованию, саморазвитию, детской психологии;
— Аудитория с интересами «Образование» и «Семья и дети» + «Регулярно бывают».
Так выглядит часть статистики из рекламного кабинета (всего было запущено 21 объявление):
Средний CTR=0,338 %. Это кого-то отпугнёт, да и eCPC=92,11 ₽ особой гордости не вызывает (я связываю это прежде всего с больших количеством тестов на разные аудитории и с малой активностью, сезонностью на услуги центра, так как летом многие находятся в отпусках и не готовы принимать решение о посещении бесплатного урока по развитию интеллекта). Но это в данном случае не важно, т.к. было получено 4 заявки с помощью специальной формы, 1 заявка — через запись в разделе «Товары», не менее 2 заявок через звонок на телефон после просмотра рекламных объявлений. То есть потенциально за неделю тестовой кампании у центра «ТриУмф» появилось минимум 7 новых клиентов со средним чеком 5800 ₽, а потрачено на их поиск менее 5000 ₽! То есть потенциальная прибыль — более 40600 ₽/мес (некоторые клиенты могут купить несколько программ, каждая стоит 5800 ₽/мес).
Далее силами сотрудников центра производился обзвон заполнивших заявку и согласование даты бесплатного урока. В итоге конверсия в оплату через бесплатный урок составила более 90%.
Итог
— потрачено: менее 5000 ₽;
— в группу вступили 22 человека (но это было абсолютно не важно и задача не стояла привести как можно больше подписчиков, для этого надо было бы использовать другие стратегии);
— 7 продаж на общую сумму 40600-70600 ₽ в месяц (в год — около 500 тыс. ₽ только с этих 7 клиентов).
Работа с руководством центра «ТриУмф» продолжается.
Выводы
- Необходимо заранее детально прорабатывать стратегии и сегментировать ЦА вместе с собственниками бизнеса.
- Во время проведения рекламной кампании в течение месяца попробовать делать посты с опросами, а также формат объявлений «Сбор заявок»!
- Использовать возможности стандартных настроек рекламного объявления по полной программе. В нашем случае очень пригодилась функция супергеотаргетинга на ближайшие микрорайоны города Химки, где проживают обеспеченные родители (Новогорск, Куркино, Путилково и др.).
- Протестировать объявления на мужскую аудиторию, доработав текст и картинку с учетом специфики мужского восприятия рекламы.
- Запустить показы на самые лучшие аудитории более, чем 5 раз.
- Запустить ретаргетинг (промопосты и баннер слева) на тех, кто положительно отреагировал на показанные рекламные объявления, но не оставил заявку (перешел в группу, подписался на сообщество, поставил «лайк» записи и т.п.).
- Протестировать объявления с gif-анимацией.
- Протестировать объявления со ссылкой на подписку, написать серию писем и подогревать потенциальных клиентов в подписке.
- Переработать контент-план в группе, сделать контент более узнаваемым и вовлекающим.
- Отвечать на сообщения от лица группы и обзванивать заполнивших заявку на бесплатную консультацию как можно быстрее.
- Провести тестовые рекламные кампании в Инстаграм и Фейсбук с целью определения наиболее эффективной площадки для рекламы.
С руководством центра «ТриУмф» будем продолжать сотрудничество и далее!
Если Вам необходима помощь в рекламе товаров и услуг, то доверьте это мне!
Связь со мной:
— личная страница ВК: https://vk.com/mikryukov83
— группа, в которой выкладываю полезные статьи по системному интернет-маркетингу и кейсы: https://vk.com/estromarketing
— email: mikryukov.v.o@gmail.com