Западные маркетологи уже давно используют принципы ABM в своей деятельности. Большинство специалистов считает его обязательной составляющей любой успешной компании в сфере «B2B».
В России же данный подход находится только на начальном этапе внедрения. Предлагаю рассмотреть его подробнее, чтобы понять, что он из себя представляет.
Термин ABM за рубежом трактуют по-разному. Не буду утомлять Вас длинными описаниями, обобщу их в одно с сохранением главной идеи.
Account-based маркетинг – это стратегический подход, объединяющий функции продаж и маркетинга и направленный на взаимодействие с ключевыми клиентами.
Выделю следующие особенности ABM:
- использование персонализированных маркетинговых компаний. Каждый клиент воспринимается как отдельный рынок, поэтому здесь нужен индивидуальный подход;
- кооперация отдела продаж с маркетинговым. Это нужно для того, чтобы заполучить узконаправленную целевую аудиторию (один или несколько клиентов), а потом проанализировать эффективность такого взаимодействия;
- ориентация на достижение долгосрочных целей (увеличение прибыли и т.д.).
- основная сфера применения – «B2B».
Таким образом, главная идея в том, чтобы сместить акцент с огромного множества потенциальных клиентов на конкретные компании, которые лучше всего подойдут в качестве потребителя для Вашего товара или услуги. Поскольку все такие компании рассматриваются по отдельности, то для каждой из них разрабатывается отдельная стратегия, подходящая именно для нее.
Вы можете оценить главные преимущества компании и с помощью ABM транслировать их похожей аудитории. Данный подход – это прекрасный способ донести необходимую информацию о продукции до определенных целевых учетных записей.
Эффективность работы ABM зависит от того, насколько Вы правильно составите образ идеального клиента. Поэтому для начала Вам необходима максимально подробная информация о Ваших ключевых клиентах. Здесь очень велика вероятность ошибки: либо Ваша стратегия «выстрелит», либо Вы просто потеряете потраченные деньги и время.
Как он работает?
Использование ABM основывается на таргетинге, который задействует либо IP-адрес, либо cookie. С его помощью он будет направлен на узкую целевую аудиторию: одного человека или небольшую группу людей. При этом такое взаимодействие возможно, даже если до этого не было никакой коммуникации с данными пользователями.
Приведу пример. Представьте, что есть компания, которая совпадает с образом Вашего идеального клиента и, по Вашему мнению, точно заинтересуется Вашей продукцией.
Поскольку у каждой фирмы есть ограниченное количество ip-адресов, то если Вы их узнаете, Ваше сообщение сможет с точностью достигнуть целевой аудитории. И затем направить им свою рекламу. Отмечу, что данный способ достаточно недорогой и что главное – быстрый.
А после этого начинайте взаимодействовать с потенциальным клиентом согласно Вашей стратегии. К примеру, направьте его на лендинг, взаимодействуйте с ним и пригласите на личную консультацию.
В целом, если оценивать концепцию работы ABM, то станет очевидно, что данный подход способен трансформировать классический цикл продаж и полностью персонализировать маркетинговый процесс.
Отмечу, что на сегодняшний день технология ABM еще немного сыровата. Но, тем не менее, она имеет большой потенциал.
Ведь именно она позволяет в случае покупки одного просмотра рекламы сразу же его направить на ключевого сотрудника в определенной организации, а потом и привязать данную рекламу к действиям покупателя. Такие возможности ABM не могут не привлекать. Не случайно ведь ее называют технологией будущего в сфере «B2B».