Сегодня поговорим о том, что маркетинг, основанный только на аналитике, - не панацея от провальных лончей и неэффективных рекламных кампаний. Вклад профессионального маркетолога все так же значим – для трактовки результатов, поиска инсайтов и понимания потребителя
Мы неоднократно писали о том, что персонализация – это актуальный тренд в маркетинге, то, что ждет современный клиент. В формировании подобного подхода эксперты рынка рекомендуют пользоваться BIG DATA, применять искусственный интеллект и пр. С их помощью можно разработать индивидуальный способ взаимодействия с каждым человеком. Есть множество методик сравнения данных, доказавших свою эффективность.
Но можно ли только на них основывать свою стратегию продвижения и продаж?
Возьмем, для примера A/B-тестирование. Напомним, что это метод, оценивающий эффективность маркетинговых digital-инструментов, с помощью получения количественных показателей двух вариантов, например, писем из электронной рассылки. Суть - сравнение вариантов между собой, и выбор самого работающего (того, что принесет больше лидов, или наибольшее количество переходов и пр. – в зависимости от цели мероприятия). Это полностью автоматизированный способ – человек нужен только на этапе запуска и финального выбора.
Среди прочего, так можно «оптимизировать» контент, поскольку есть возможность генерации нескольких десятков вариантов.
Этот метод анализа звучит великолепно в теории. Но, к сожалению, А/В-тестирование не объясняет - почему конкретная реклама нравится конкретной аудитории. Инсайты не выявляются! Мы получаем хорошие результаты от конкретного действия, но не понимаем своего потребителя, а это вредит репутации вашего бренда.
Конечно, мы можем использовать технологии в маркетинговых кампаниях. В современном мире у бизнеса просто слишком много клиентов, чтобы маркетологи могли понять уникальное поведение, желания и потребности каждого индивидуума. Очевидно, что BIG DATA, ИИ и пр. играют огромную роль, но инструменты должны использоваться для того, чтобы думать о клиентах как о людях, а не сосредотачиваться на кликах.
Один из примеров того, как управляемый данными маркетинг может навредить продвижению – сайты сравнения отелей. Аналитика применяется для получения данных о клиентах, чтобы предлагать им варианты, соответствующие их интересам, выделяя их среди общей массы каким-то особенным способом и обязательно показывая, сколько еще человек смотрят эту гостиницу. Это отличный способ привлечь внимание и повышает количество кликов. Но у потребителя это взывает «цифровую усталость», и весьма вероятно, что он закроет сайт, передумает или будет искать в другом месте.
Более разумный способ использования данных - подбор правильного контента для каждого человека и адаптации стиля коммуникаций, обмена сообщениями и визуализации. Это дает эффект индивидуального взаимодействия. При этом изучение того, как и почему контент работает, так же важен.
То есть – надо автоматизировать не творческие аспекты маркетинга (не «пытать» контент), а искать совместные инструменты технологий, которые увеличивают, а не заменяют рабочий процесс пользователя. В итоге – потребитель сможет выбрать самые лучшие варианты, принять эффективное решение, делать что-то – быстрее и больше (о том, как это реализовано, например, в современном российском футбольном клубе – читайте в спецрепортаже).
Немаловажно, что использование данных делает подход по-настоящему персонализированным. Например электронное письмо клиенту с информацией о продаваемом товаре и акцентом на то, что пользоваться им легко, потому что именно у этого человека мало времени.
Таким образом, технологии берут на себя «подготовительную» часть, а маркетологам остается делать то, что они умеют лучше всего - решать проблемы, быть творческими и понимать клиентов на гораздо более глубоком уровне, чем могут автоматизированные инструменты тестирования.
В конечном счете, оснащая маркетологов инструментами ИИ, позволяющими принимать окончательное решение, клиентский опыт является не только индивидуальным, но и прогнозируемым. Правильная комбинация работы технологий и профессионального специалиста дает великолепный результат - счастливые клиенты, хорошие показатели удержания и более высокое качество (а не количество) кликов.
Источник:
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!