Бывали ли вы в ситуации, когда покупали вещь, а потом не могли объяснить почему. Ничего удивительного: порой на покупки нас толкают не объективные причины. На потребительское поведение влияет новый инструмент — нейромаркетинг. Команда TAM.BY расскажет, что это такое и как именно маркетологи, специалисты по рекламе и продавцы манипулируют сознанием покупателей.
Нейромаркетинг — это междисциплинарная область, которая находится на стыке нейробиологии, психологии и поведенческой экономики. Он нужен, чтобы влиять на чувства и эмоции покупателей, тем самым стимулируя их к покупке товаров. Вот некоторые приемы нейромаркетинга.
Вызывают чувство неполноценности
Покупателям постоянно говорят, что они слишком толстые, старые, плохо пахнут, имеют лишние волосы, перхоть, плохую кожу. Эти недостатки могут повлиять на их успех в обществе, потому их нужно устранить.
К примеру, еще век назад женщины и не думали удалять волосы на теле. Но в 1915 году, когда в моду вошли платья с открытыми рукавами, Gillette создала первую женскую бритву. Компания представила бритье подмышек как правило хорошего тона и хорошего ухода за собой.
В 1920-е годы дамам предложили депилировать и ноги. Постепенно удаление волосы на женском теле стало восприниматься как нечто само собой разумеющееся. А ведь еще в начале XX века никто и не думал, что наличие волос — это проблема.
Играют цифрами
Представьте, что вы заходите в любимую кофейню и видите, что чашка кофе подорожала с 4,50 до 4,90 рублей. Купите ли вы ее? А теперь предположим, что цена напитка выросла до 5,10. Будете ли вы его покупать или поищете вариант подешевле?
В первом варианте левая цифра не меняется, а во втором увеличивается с 4 до 5. Именно это имеет значение для потребителя. Многие покупатели воспринимают товар по цене 9,99 рублей дешевле, чем тот, который стоит ровно 10. Хотя разница составляет всего копейку.
Вызывают ощущение причастности
В 1930-х годах компания General Mills, владевшая брендом Betty Crocker, пыталась повысить продажи смесей для пирогов. Фирма обратилась за помощью к американскому психологу и эксперту по маркетингу Эрнсту Дитчеру. Он первым заметил: если потребители работают на покупки, у них возникает чувство, что продукт необходим.
Дитчер посоветовал убрать из состава смеси яичный порошок, чтобы готовившие сами добавляли яйцо в разведенное тесто. Эта хитрость помогла продавать продукт лучше. Роль потребителя в приготовлении пирога была минимальной. Но у них возникло ощущение, что результат зависит от них, и потому они стали ценить его выше.
Более свежим примером того, что ощущение причастности влияет на продажи, может служить рекламная кампания Coca-Cola в 2014 году. Объем продаж газировки падал 11-й год подряд, когда компания решила нанести на этикетки самые распространенные имена. К тому же покупатели могли заказывать банки с персонализированным дизайном. За 12 недель продажи выросли на 2,5%.
Взывают к нашим ценностям
В рекламе часто используют образ семьи, который вызывает положительные эмоции у большинства людей. Это семья счастлива, в ней обязательно есть родители, дети, окруженные заботой и вниманием, а иногда бабушки и дедушки. Образы в рекламе построены таким образом, чтобы зритель почувствовал, что гармония и взаимопонимание достижимы, если приобрести новый продукт.
Нередко в рекламе продуктов питания используются выражения «вкус как в детстве», «как у бабушки». Детство — это яркая пора в жизни человека, и поэтому продукты, которые он пробовал в то время, могут казаться ему самыми вкусными. Реклама рассчитана на людей консервативных, не готовых в новинкам — они, скорее, выберут то, с чем уже знакомы.
Создают атмосферу
В торговых центрах на покупателей воздействуют с помощью интерьера, освещения, звуков, запахов. В магазинах, где хотят создать атмосферу роскоши, например, продающих ювелирные изделия, создают атмосферу престижа. На это впечатление работают и красивая одежда персонала, и приглушенные пастельные тона интерьера, и мягкая классическая музыка.
В магазинах, где продается молодежная одежда, атмосфера другая. Здесь играет энергичная музыка, близкая к той, которая пользуется популярностью в молодых людей. Освещение используется яркое, чтобы показывать товар в лучшем виде.
Рассказывают сильные истории
Покупатели реагируют на истории, которые вызывают сильные эмоции. И особенно остаются в памяти те, что выражены к хлесткой запоминающейся фразе. К примеру, слоган продавца спортивной обуви и одежды Nike «Just do it» («Просто сделай это») вселяет уверенность и вдохновляет — не обязательно быть профессиональным спортсменом, чтобы держать себя в форме.
Чем проще вспомнить бренд, тем более вероятно, что покупатели выберут продукт и будут ценить его выше, чем аналогичный продукт менее запоминающегося конкурента.