При грамотном подходе к внедрению performance-маркетинга, тем не менее, могут возникнуть различные сложности.
В рамках данной статьи я рассмотрю основные проблемы, чтобы Вы могли обратить на них внимание и не допустить их в своей деятельности.
1. Маркетологи не хотят вникать в специфику бизнеса.
Часто возникают ситуации, когда специалисты в маркетинговых агентствах занимаются только тем, что у них хорошо получается (определенный канал интернет-рекламы и т.д.). То есть они рассматривают создание такой рекламы как обособленную часть деятельности компании.
Но ведь на самом деле сфера online – это лишь часть всей системы маркетинговой деятельности фирмы, и рассматривать ее нужно в комплексе. Чтобы заниматься не просто рекламой в интернете, а проводить полноценный и эффективный интернет-маркетинг.
2. Не бывает «универсальных» продаж.
Если Вы обратились в агентство и Вам обещают значительный увеличение интернет продаж – это повод задуматься об уровне компетентности таких специалистов.
Ведь существует множество видов продаж: прямые и косвенные, online и offline, от не- и сформированного спроса и др. И каждый из них имеет свои особенности, стратегию, методы и т.д. Нужен индивидуальный подход.
Поэтому, когда обещают все и сразу, следует быть очень осторожным.
3. Применение неточных количественных показателей.
Бывают ситуации, когда может случиться переоптимизация, то есть конверсия растет, но прибыль при этом снижается. В результате появляются покупатели, не относящиеся к Вашей целевой аудитории, начинают беспокоить менеджеров, отвлекать их по пустякам. Это приводит к убыткам и отказам.
При этом в организацию могут прийти качественно разные клиенты и приобретать продукцию из совершенно различающихся ценовых сегментов, следовательно, при одной и той же конверсии значение ROI может уходить то в «плюс», то в «минус». Кроме того, уловить сам момент изменений коэффициента может быть очень затруднительно.
Также при расчете прибыли с одного клиента (LTV) обычно приходит осознание, что рынок имеет определенные ограничения, что, в основном, касается сложных или специфических продуктов. Это связано с тем, что покупателей, приносящих максимальную прибыль обычно не так много, как хотелось бы. Соответственно, и доход от всех имеющихся клиентов может быть совершенно разным. Поэтому важно принимать во внимание, что даже при сравнении покупателей с равной LTV, прибыль от них может варьироваться.
4. Ограничение аудитории.
С тех пор, как убрали возможность показа объявлений в контекстной рекламе, интернет-маркетологи не могут обеспечить такой же уровень продаж, какой был раньше. Это свидетельствует о том, что не стоит делать только один тип рекламы, не формируя при этом комплексную систему всего маркетинга на предприятии.
5. Акцент на сформированный спрос.
В основном, большинство фирм ориентируются в своей деятельности на продажи только со сформированным спросом. Соответственно, все подходы и стратегии не учитывают, к примеру, не сформированный спрос. А это важно, поскольку необходимо разработать стратегию, связанную с предоставлением информации широкому кругу потенциальных клиентов или рекомендациями (не являются обычными платными способами продвижения).
6. Фокус только на первой продаже.
Любопытно, что обычно все усилия отечественных маркетологов по работе с покупателями заканчиваются тогда, когда клиент совершает первую покупку. А в дальнейшем они особо больше ничего не делают.
Но это в корне неверно. Ведь первая покупка – это лишь первая ступень на длительной дистанции покупательского пути. Поэтому, если Вы хотите, чтобы Ваш бизнес успешно рос и развивался, не ориентируйтесь только на совершение первой продажи.
7. Отсутствие или неполнота анализа до продажи.
К сожалению, в России немногие знают про аналитику до наступления первой продажи. Хотя именно на этом этапе следует комплексно оценивать эффективность деятельности фирмы. Для этого необходимо объединение с системой по учету продаж (интеграция CRM – отличный вариант). Здесь требуется оптимальная система, с помощью которой можно грамотно осуществить веб-аналитику еще до наступления продаж.
Выбор действительно эффективных методов и инвестирование в них средств позволит Вам достигнуть экономии примерно до половины бюджета на рекламу. Но принято считать, что performance-маркетинг будет полезен компаниям, которые направляют на рекламу более 100, а в идеале 300 тыс. рублей. Тогда размер полученной экономии будет достаточным для того, чтобы окупить инвестированные денежные средства.