Исследования символического потребления и статусной сигнализации в первую очередь сосредоточены на том, как потребители тратят деньги на имущество, которое отражает их личность и статус.
Символическая ценность досуга и труда
В своей теории класса досуга Вэблен ввел понятие "заметное потребление" и рассмотрел, как щедрые расходы дефицитных и ценных ресурсов, таких как деньги и время, действуют как сигнал статуса и богатства в глазах других. По словам Веблена, высокопоставленные лица демонстрируют свое богатство, тратя время на "бесполезные" развлечения, такие как охота, изучение устаревших языков, приобретение утонченного вкуса и манер. Эта деятельность является надежным доказательством богатства, поскольку она требует времени, применения и затрат, и поэтому не может быть продолжена теми, кто тратит свое время на оплачиваемую работу.
Вопреки мнению Веблена о том, что наблюдатели приписывают более высокий статус и богатство людям, которые проводят свободную, но приятную жизнь, недавние исследования показывают, что длительные часы работы и отсутствие свободного времени стали сегодня очень мощным символом статуса. В современном западном обществе все более распространенным явлением становится жалоба на занятие и постоянную работу. В Твиттере знаменитости "скромничают" о том, что у них нет жизни и что они отчаянно нуждаются в отпуске". Чтобы объяснить символическую ценность занятого и перегруженного работой образа жизни ученые раскрывают альтернативную форму заметного потребления, которая работает, смещая фокус с драгоценностей и нехватки имущества на ценность и недостаток людей. Они показывают, что выводы о положительном статусе в связи с продолжительностью рабочего дня и нехваткой свободного времени основываются на восприятии занятых людей как обладающих желаемыми характеристиками человеческого капитала, что приводит к тому, что их считают ограниченными и востребованными.
Американцы с большей вероятностью интерпретируют занятие как позитивный сигнал статуса, итальянцы все еще больше соглашаются с теорией Веллена о том, что досуг - это знак более высокого статуса. Это исследование также показывает, что использование населением экономящих время и многозадачных услуг и устройств, или публичные жалобы на перегруженный работой и занятой образ жизни в социальных сетях могут сигнализировать о статусе, независимо от того, насколько занят человек на самом деле.
Символическая ценность коллекционного опыта
Одержимость занятостью и производительностью влияет не только на распределение времени потребителей между работой и отдыхом, но и на те виды деятельности, к которым люди стремятся во время своего ограниченного досуга. Потребители постоянно заботятся о прогрессе и достижении большего за меньшее время. Эта тенденция согласуется с последними исследованиями "дальнозоркости", которые показывают, что потребители склонны придавать чрезмерное значение работе и производству за счет удовольствия и отдыха. Ориентация на продуктивность во время досуга мотивирует потребителей искать коллекционные впечатления, пытаясь выделить предметы из своего контрольного списка и составить свое "эмпирическое резюме". Примерами таких коллекционных впечатлений могут служить посещение всех 50 штатов США, празднование Нового года на Таймс-сквер, проживание в ледовом отеле или ужин в экзотических и необычных ресторанах, предлагающих оригинальные и необычные сочетания блюд.
Расширяя свои коллекции разнообразного опыта, потребители получают ощущение достижений и прогресса. Опираясь на результаты недавних исследований, свидетельствующие о том, что потребительский опыт играет центральную роль в формировании их идентичности, расширение "эмпирического резюме" может также использоваться в качестве одной из форм символической сигнализации потребления и статуса. Важным аспектом потребления коллекционного опыта является способность документировать накопленный опыт и обмениваться им. Например, потребители делают эту деятельность заметной и заметной, покупая сувениры или размещая фотографии в социальных сетях.
Если потребление коллекционных впечатлений связано с самосовершенствованием и сигнализацией статуса, то предоставление клиентам возможности конкретизации опыта и обмена им с другими может не только значительно повысить привлекательность коллекционных впечатлений, но и стать дополнительным источником дохода для провайдера услуг. Кроме того, в соответствии с представлением о том, что опыт коллекционирования может предложить "права хвастаться", опыт коллекционирования может быть дополнительно усилен присутствием других. Наблюдение и восхищение может усилить симпатию к товару и чувство гордости среди потребителей. Например, участники забега "Жесткий грязь", 12-мильной полосы препятствий военного образца, оценивали непопулярные и болезненные препятствия более благоприятно, когда эти препятствия ставились рядом со зрителями, и поэтому выступление "Жестких грязнянок" наблюдали другие.
Занятость и гибкость во времени:
Майкл Альтшулер однажды сказал: "Плохая новость в том, что время летит. Хорошая новость в том, что ты пилот." В то время как прошлые исследования изучали, как распределение времени может иметь символические последствия, мы предлагаем, чтобы будущие исследования изучали, как "контроль" над своим временем может повлиять на восприятие статуса. Недавние исследования умозаключений о статусе показывают, что несоответствующее поведение, демонстрирующее его автономию, потенциально может сигнализировать о состоянии и охлаждении окружающих. Аналогичным образом, степень гибкости и автономии при установлении собственного графика также может способствовать символической ценности времени. В одном из пилотных исследований мы действительно обнаружили, что статусные атрибуты ослабляются, когда занятые люди не имеют возможности влиять на свое решение о работе в течение длительного времени.
Продукты и бренды, ориентированные на потребности бизнеса:
В прошлом исследования привлекательности временной рекламы были сосредоточены на функциональной ценности, а не символической ценности этих предложений. Например, эта работа показывает, что, поскольку западное общество стало лишенным времени, маркетологи все чаще используют ориентированную на время рекламу для удовлетворения растущих потребностей и потребностей "бедных временем, богатых деньгами" потребителей. Эти сообщения фокусируются на функциональных атрибутах экономии времени продуктов.
Недавняя реклама Cadillac прославляет занятой и суетливый образ жизни, демонстрируя владельца Cadillac, гордо хвастающегося своим ограниченным временем отдыха и досуга. Bellezza и другие демонстрируют, что товары, услуги и бренды, связанные с оживленным образом жизни, могут иметь тот же статус сигнализации, что и предметы роскоши и бренды, связанные с более дорогим образом жизни. В то время как это исследование рассматривает, как другие делают выводы о статусе на основе занятости, было бы интересно изучить, улучшает ли использование этих экономящих время продуктов самоощущение и личные ощущения статуса.
Чувство занятости может повысить самооценку человека, заставив его почувствовать, что он сам востребован или что его время ценно. Потребители также могут с большей вероятностью идентифицировать и покупать бренды, создатели которых воплощают в себе этот желаемый образ жизни и связанные с ним личные качества, такие как амбиции и целеустремленность. Важно также понимать, как индивидуальные различия в стилях потребления времени, изобилии времени, стилях планирования, хронических и ситуационных потребностях влияют на тенденцию к отображению продуктов, сигнализирующих о занятости потребления.
Занятость и благосостояние потребителей:
В ходе экспериментального исследования мы обнаружили, что, хотя многие люди стремятся быть больше похожими на занятых, чем менее занятых людей, более занятые люди считаются менее счастливыми. Одной из эффективных стратегий мотивации потребителей к участию в эмпирическом и приятном потреблении является принятие долгосрочной, а не краткосрочной перспективы жизни. Хотя потребители, как правило, чувствуют себя виноватыми в том, что берут отпуск и развлекаются, в конечном итоге они с большей вероятностью пожалеют о том, что не смогли принять участие в досуге. Таким образом, учет долгосрочных сожалений может побудить потребителей осознать важность этих переживаний для их общего удовлетворения жизнью и счастья.
Другая стратегия снижения чувства вины, связанного с непродуктивным временем, заключается в предоставлении "функционального алиби" для времени, проводимого в свободное время. Потребители с большей вероятностью будут снисходительны и чувствовать себя менее виноватыми, когда небольшая утилитарная особенность или практическая польза связаны с соблазнительной индульгенцией. Например, чтобы оправдать перерыв в работе, маркетологи и политики могут подчеркивать функциональные преимущества отпуска для здоровья потребителей, их благополучия и производительности труда. В своей книге "Работа в игре: История отпусков в США", - полагает Арон, - большинство американцев не могли просто позволить себе взять отпуск. Тем не менее, здоровье часто было для них стимулом к отпуску.
Интеграция исследований по статусу сигнализации на работе и отдыхе.
Поскольку современные потребители стремятся "иметь все" и стремятся к достижениям во многих областях, в будущей работе можно непосредственно рассмотреть взаимосвязь между распределением времени потребителей на работу и отдых и тем, как различные сочетания стилей работы и отдыха влияют на восприятие статуса в глазах других. Хотя занятые люди, которые всегда работают, по-видимому, имеют мало времени для отдыха, они могут восприниматься другими людьми по-разному, в зависимости от того, как они проводят очень короткий досуг, имеющийся в их распоряжении.
Одна из гипотез заключается в том, что наблюдатели будут придавать еще более высокий статус тем людям, которые, помимо того, что заняты, также могут наслаждаться своей жизнью и жить по максимуму. Те, кто воплощает в себе и тяжелый труд, и склонность к наслаждению жизнью, должны представлять собой наиболее желательный и высоко ценимый образ жизни. В заключение следует отметить, что время становится все более ценным и дефицитным ресурсом в современном обществе. В то время как экономисты традиционно фокусировались на предшествующих решениях о распределении времени, в этой статье мы исследуем, как решения о распределении времени воспринимаются другими, и что подают о себе потребители через то, как они предпочитают проводить свое время.