Причины сокращения посещаемости.
Центр исполнительского искусства (ЦИК) является культурным центром, способствующим повышению гражданской активности и социального капитала в общине.
Посещаемость исполнительских видов искусства сокращается, что ставит под угрозу культурное богатство общин по всей стране.
Целью данного исследования было изучение практики маркетинга в социальных сетях отдельных калифорнийских центров исполнительского искусства.
Для исследования были выбраны PAC, San Luis Obispo, San Diego Symphony and Segerstrom Center for the Arts.
Это было сделано путем стратегического анализа аккаунтов Facebook, Instagram и Twitter для каждого из трех КПД с использованием руководства по тематическому исследованию, разработанного исследователем.
Был сделан вывод о том, что стратегия социальных сетей для организаций, занимающихся исполнительским искусством, должна отражать различные виды средств информации и оригинальный контент, конкретно ориентированный на интересы и тенденции аудитории.
Рекомендации включают увеличение частоты публикаций и создание контента совместно с пользователями.
Посещаемость исполнительских видов искусства на протяжении десятилетий снижалась в целом среди взрослого населения Америки, а также спрос на такие формы исполнительского искусства, как классическая музыка, танцы и театр (Silber & Triplett, 2015; Kemp & Poole, 2016).
В 1992 году доля взрослых, посетивших одно мероприятие в области исполнительского искусства за 12-месячный период, составила 41% 5% по сравнению с 33,4% в 2012 году (Silber & Triplett).
Различия в посещаемости с течением времени прослеживаются в различных демографических характеристиках по всей стране.
В целом, самый высокий уровень посещаемости в 2012 году был отмечен среди взрослых белого населения в возрасте 55-65 лет с высшим образованием, а самый низкий уровень посещаемости наблюдался среди латиноамериканской молодежи в возрасте 18-24 лет со средним или менее средним образованием (Silber & Triplett).
Это снижение общего числа посещений центров исполнительского искусства может нанести финансовый ущерб центрам исполнительского искусства, а также снизить уровень гражданской активности и социального капитала в окружающих их общинах.
С целью повышения посещаемости аудитории понимание мотивации аудитории посещать мероприятия в области исполнительского искусства является ключом к разработке эффективной целевой маркетинговой стратегии.
Rooij and Bastiaansen (2017) определяют восемь общих мотивов для посещения мероприятий в области исполнительского искусства:
- эстетика;
- когнитивная стимуляция;
- отдых;
- трансцендентность;
- развлечения;
- разнообразие и новизна;
- связь и отличия.
Встраивая эти мотивации в основу маркетинговой стратегии, организации исполнительского искусства могут эффективно удовлетворять потребности потребителей до начала физического посещения мероприятий.
Его стоимость не стоит того.
С другой стороны, знакомство с некоторыми общими барьерами, препятствующими участию в мероприятиях в области искусств, также полезно для определения маркетинговых целей.
Согласно LaPlaca Cohen (2017), наиболее распространенными барьерами для культурного участия являются "Это не для таких, как я" и "его стоимость не стоит того".
Структурируя маркетинговую платформу для распространения информации об инклюзивности программ организации и безусловной ценности присутствия, организация может помочь будущим членам аудитории в преодолении барьеров.
Оценивая мотивацию и барьеры, побуждающие потенциальных членов аудитории посещать мероприятия или не посещать их, организация исполнительского искусства берет на вооружение модель маркетинга, ориентированную на клиента.
Rooij and Bastiaansen (2017) определили, что наиболее эффективным способом привлечения и удержания аудитории является выделение клиента в маркетинговой стратегии в области исполнительского искусства.
В дополнение к мотивации и барьерам, с которыми сталкиваются потенциальные потребители, центры исполнительского искусства должны дополнительно применять принципы маркетинга в социальных сетях, изложенные для компаний, предоставляющих услуги (Hausmann & Poellmann, 2013).
Эти принципы полезны не только для сохранения нынешней аудитории, но и для привлечения будущих зрителей, что способствует постоянному спросу на искусство.
Hausmann и Poellmann определили четыре отдельных принципа:
- продвижение и коммуникация;
- устные разговоры;
- маркетинговые исследования;
- управление инновациями и управление репутацией.
Продвижение и коммуникация - это активный процесс, посредством которого организация распространяет свой бренд и рекламные материалы.
Передача информации из уст в уста - это пассивный способ передачи ценностей организации по всему публичному пространству.
Рыночные исследования гарантируют, что организация остается актуальной и закрытой для социографии своего целевого рынка.
Наконец, инновации и управление репутацией - это действия, предпринимаемые организацией в ответ на изменения на рынке.
Эти принципы являются идеальным результатом любой маркетинговой деятельности и поэтому должны быть в центре внимания маркетинговых стратегий социальных сетей в сфере услуг в сфере исполнительского искусства (Hausmann и Poellmann).
Для того чтобы организации исполнительского искусства активно стимулировали посещаемость, их маркетинговые стратегии должны быть аутентичными.всегда принимая во внимание аудиторные барьеры для участия.
Целью любой маркетинговой стратегии должно быть установление позитивной двусторонней коммуникации с потребителями (Hegner, Beldad & Langenhorst, 2016).
Это позволяет организации быть отзывчивой и понимать ожидания потребителей исполнительского искусства.
В связи с нематериальностью услуг в области исполнительского искусства организации должны использовать стратегические методы маркетинга в социальных сетях, которые придают ценность полученному опыту.
Когда ощущается ценность опыта, члены аудитории с большей вероятностью посещают это мероприятие с большей частотой (Kemp & Poole, 2016).
Концепция придания ценности художественному опыту дополнительно рассматривает один из барьеров для участия в художественном творчестве, обозначенный в работе LaPlaca Cohen (2017).
Кроме того, культивирование ценности для членов аудитории также укрепляет и продвигает концепцию развития аудитории.
Развитие аудитории - это усилия, прилагаемые организацией для создания аудиторий с учетом потребностей различных демографических групп населения (Lindelof, 2014).
Развитие социальных сетей в сфере исполнительского искусства дает возможность облегчить маркетинговые исследования и управление репутацией организации для полного удовлетворения потребностей организации в развитии аудитории (Hausmann & Poellmann, 2013).
Цель исследования.
Целью данного исследования было изучение маркетинговых практик некоторых калифорнийских центров исполнительского искусства в социальных сетях.
Вопросы для исследования
В настоящем исследовании предпринята попытка ответить на следующие вопросы исследования:
1. Какие существуют практики маркетинга в социальных сетях в калифорнийских центрах исполнительского искусства?
2. Какой тип контента обычно размещается в калифорнийских центрах исполнительского искусства?
3. Каковы цифровые отношения между калифорнийскими центрами исполнительского искусства и их клиентской базой?
4. Как практика маркетинга в социальных сетях соотносится с онлайн-аудиторией?
5. Насколько эффективен контент социальных сетей?
6. Насколько эффективна коммуникация центра исполнительского искусства с клиентами в социальных сетях?
Подробнее читайте в следующей статье.