Часть 2
Социальные влияния
Социальное влияние важно, потому что часто только несколько людей с низким порогом принимают отношение или поведение непосредственно после получения сообщения, в то время как большинство целей требуют социального подкрепления, прежде чем они примут это. Эти сложные формы возникают по нескольким причинам, в зависимости от социального контекста и характера изменения поведения. Во-первых, поскольку результаты изменения поведения неопределенны, люди могут подождать, чтобы увидеть, какую пользу оно принесет другим (т.е. доверие), прежде чем принять. Во-вторых, социальные нормы играют важную роль в принятии решений человеком, и люди могут подождать, пока другие (т.е. легитимность) примут их, прежде чем следовать. Наконец, в иных случаях смена поведения полезна только в том случае, если оно также принимается другими (т.е. дополняет друг друга). Например, многие вопросы сохранения требуют коллективных изменений в поведении для управления общими ресурсами.
Изучение информационных потоков
Понимание механизмов прохождения информациичерез группу, стимулирует принятие или неприятие поведения и может потребовать больших усилий. Однако существует несколько ключевых элементов знаний, которые могут способствовать значимому совершенствованию процесса разработки мероприятий: выявление и определение соответствующих социальных взаимодействий, измерение или наблюдение за этими социальными взаимодействиями и выявление ключевых структурных особенностей и ключевых лиц.
Выявление релевантных взаимодействий
Как субъекты могут общаться, обращаться за советом или узнавать о рассматриваемом поведении? Как правило, в традиционных обществах люди, общаются с одними и теми же людьми, такими как родственники, по разным темам и взаимодействуют с ними разными способами. И, наоборот, в современном обществе люди ищут различные типы информации в различных специализированных сетях. Даже в условиях, когда информация, как представляется, поступает по формализованным каналам (например, в организации), неформальные связи, такие как дружба, скорее всего, будут играть важную роль. Исследователи могут определить типы связей, которые актуальны в данном случае, используя качественные методы, такие как групповые обсуждения, интервью или наблюдения участников. Такие методы, как анализ эпизодических каналов коммуникации в организации (ECCO), также позволяют эмпирически исследовать связи, через которые проходят конкретные сообщения. Важно также понимать, каким образом целевые группы получают информацию из внешних источников, особенно если используются средства массовой информации.
Для координации коллективных действий специалисты по охране природы должны понимать, какие связи вовлечены в эти процессы принятия решений и, вероятно, будут поддерживать устойчивое сотрудничество. Эти сети, как правило, более мощные, мультиплексные (т.е. охватывающие многие виды взаимодействия) и встроенные в повседневную рутину, могут различаться в зависимости от области. Например, в Камбодже на сельскохозяйственную практику оказывают сильное влияние кооперативные трудовые сети, в то время как моральные вопросы деревень часто решаются пожилыми мужчинами, которые объединяются на вечеринках или религиозных церемониях.
Социальная структура
После того, как связи установлены и определены, исследователи могут выяснить, как они структурированы внутри группы. Анализ социальных сетей (СНС) является мощным инструментом, широко используемым в социальных науках для изучения социальных структур. Он может дать глобальное описание системы и выявить многие важные особенности. Качественные методы также могут предоставить более подробную информацию о некоторых особенностях.
Некоторые группы людей связаны между собой более тесно, чем другие, что указывает на существование подгрупп (А и В). Каждая подгруппа имеет ядро (зеленое) и периферию слабо связанных между собой индивидуумов. Имеющие плотную связь, между собой индивидуумы (красный цвет), как правило, более влиятельны и известны как лидеры общественного мнения, а те, кто соединяют различные подгруппы, известны как мосты (синий цвет). Два стилизованных сценария вмешательства, показывающих поток информации (красные стрелки) и принятие нового поведения (красные цифры) через эту социальную сеть во времени: (слева) набор лидеров общественного мнения в качестве проводников перемен и (справа) работа с жителями квартала инкубатора. Весьма эффективным может быть вербовка людей, имеющих тесные связи, для распространения поведения. Из-за того влияния, которое оказывают эти люди, другие члены их сообщества, вероятно, последуют за ними в принятии новых моделей поведения. Однако они могут сопротивляться рискованному или сложному поведению. Используя инкубаторы, новое поведение укрепляется обществом, и приемники могут работать вместе для распространения этого поведения. В данном случае, чтобы нанять другого, необходимы два человека. В подгруппе слева (правая панель) центральный узел послужил катализатором широкомасштабного изменения поведения, однако его поведение не может распространиться на другую группу через единственного связующего.