Больше Agile, больше...
Agile-разработка, Agile-менеджмент, Agile-маркетинг. Может показаться, что Agile - это просто модная приставка, которую притягивают к своему роду деятельности для большей значимости. Но так ли это? Попробуем разобраться.
Что такое Agile простыми словами
Методология Agile появилась в 2001 году, как ответ "тяжелым методам", таким как "водопад", и реакция на появление более легких (RAD, Scrum, XP и т.д.). Основой методики являлся манифест, содержащий 4 идеи и 12 основных принципов. Они направлены на адаптацию продукта к меняющемуся рынку, поддержание стабильного темпа работ и улучшение взаимодействия внутри команды, общения команды с заказчиками.
Через несколько лет гибкую методологию начали применять для управления проектами не связанными с IT. Гибкая разработка нашла много союзников. Команда Collab.Net VersionOne проводит уже тринадцатое исследование в области применения гибких методологий. 97% респондентов взявших в нем участие заявили, что в их компаниях Agile используется в той или иной мере.
Зачем Agile пришел в маркетинг
Наряду с активным развитием интернет-сообщества, перемещения бизнеса в интернет, появилась необходимость постоянно быть в тренде. Вирусные видеоролики, остроумные комментарии стали набирать миллионы просмотров, а люди случайно оказывались звездами интернет-мемов. Бизнес хотел оседлать хайп и использовать его в свою пользу. Но классический маркетинг предполагал заранее запланированные кампании, выделенные бюджеты. Это коренным образом отличалось от того, к чему пользователи приучили мировую паутину. Реакцией на это стала попытка применить Agile в маркетинге. В 2010 году Скотт Бринкер сформировал 6 пунктов будущего манифеста. Позднее, в июне 2012 года, на конференции Sprint Zero была представлена его итоговая версия.
Agile манифест для маркетинга
С манифестом для agile команд на языке оригинала можно ознакомиться здесь. В этой статье мы приведем версию на русском языке.
Список ценностей гибкого подхода в маркетинге:
1. Подтвержденные исследования вместо мнений и убеждений
2. Сотрудничество, сфокусированное на клиенте, вместо разделения и иерархии.
3. Адаптивные и итерационные кампании вместо глобальных.
4. Исследование клиента вместо статистического прогнозирования.
5. Гибкое планирование вместо жесткого.
6. Реакция на изменения вместо следования плану.
7. Множество мелких экспериментов вместо нескольких крупных ставок.
От манифеста к проекту
Для того, чтобы манифест было легче применить в проекте, из ценностей был выведен также список принципов. Они расширяют понимание методики и помогают приспособить ее к нуждам своего проекта.
Наш главный приоритет - делать клиента довольным с помощью ранней (или как минимум своевременной) и постоянной поставки маркетинга, которая решает проблемы клиента. Достаточно многогранное выражение. Обратите внимание, что главная задача не в том, чтобы опередить отдел продаж по цифрам или достичь высоких личностных показателей. Главное - решить проблему клиента, сделать это своевременно и таким образом удовлетворить его потребности. Такое требование к команде можно объяснить тем, что маркетинговые агенства часто обещают клиенту золотые горы, тыкают пальцем в цифры, заверяют в том, что они - благословение для всего бизнеса. Однако никто не станет рекомендовать ваше агентство, если вы потратили бюджет, показали красивые цифры, а проблема бизнеса осталась не решенной. Дабы не сгущать краски слишком сильно, обратим внимание и на другую сторону медали. Просто следуйте совету Роберта Саттона и продолжайте своевременно поставлять маркетинг в массы.
Мы приветствуем и планируем меняться. Мы верим, что способность быстро реагировать на изменения - это причина нашего преимущества перед конкурентами. Если сказать коротко: адаптируйся или умри. Именно это происходит сейчас со многими газетами. И не по причине того, что люди перестали читать. Люди все еще читают в больших количествах, но делают это в интернете. Поэтому многие активные игроки предлагают подписку на свое издание в интернете: New York Times, New Scientist и даже свободный The Guardian. Чтобы изменения работали в вашу пользу, нужно постоянно измерять, вычислять и анализировать изменения показателей. Когда изменения и реакция на них находится под контролем, тогда изменчивость бизнеса начинает работать на вас, а не сносит волной.
Создавать маркетинговый план нужно часто, в промежутке от двух недель до двух месяцев, с предпочтением в меньшую сторону. Внедрение гибкого маркетинга не подразумевает отказ от глобального планирования. Это значит, что поставленные глобальные цели достигаются с помощью спринтов, которые длятся от двух недель до двух месяцев. Частое создание маркетингового плана позволяет реагировать на недостатки предыдущих экспериментов, а также всегда быть на гребне волны. Приведем пример: все бренды знают о предстоящих событиях, таких как Хэллоуин или Черная пятница. Но порой недостаточно приурочить свою рекламную кампанию к надвигающемуся событию. Порой нужно возвести хайп в квадрат путем умножения глобального события на текущие "горячие темы". Так сделала компания Hulu. Раскрутив в Instagram аккаунт яйца и сделав его мемом, они приурочили это к Super Bowl - одному из самых ожидаемых событий футбольного сезона в Америке. Таким образом даже те, кто не интересуются американским футболом узнали о связи стримингового сервиса и трансляции финала. Однако на этом реклама не закончилась. в мем был вложен довольно глубокий смысл. Трещины на яйце символизировали давление, оказываемое на многих людей, и обращали внимание на необходимость обращаться за помощью. Рекламная кампания достигла своих глобальных целей с помощью применения сразу нескольких горячих тем.
Хороший маркетинг требует близкой связи между разработкой, продажами и менеджментом. Процесс работы agile команды не терпит разрозненности. Нельзя продвигать продукт, который плохо понимаешь. Также необходимо передавать отзывы, получаемые от пользователей, команде разработки, чтобы продолжать его улучшать и решать проблемы клиентов. Отсутствие связи между продвижением и продажами уничтожает труды сразу двух отделов. Поэтому продолжайте прилагать усилия для поддержания крепкой коммуникации между отделами и не позволяйте человеческому фактору отрицательно влиять на вашу работу.
Стройте маркетинговую кампанию вокруг заинтересованных людей. Обеспечьте комфортное окружение, поддержку и доверяйте, чтобы они могли выполнить свою работу. Джим Айвел в своем блоге пишет о том, что гибкий маркетинг - не инструмент, а целое движение внутри сферы продвижения. Для того, чтобы оно работало правильно, необходимо вкладывать в него эмоции. Мы понимаем, что всегда будут люди, которых интересует проект и которые им горят, и те, кто просто выполняет работу в обмен на деньги. Позвольте людям с горящим сердцем быть ответственными за ключевые моменты вашей гибкой методики, а остальным - быть просто исполнителями. Тогда каждый будет занят тем, что ему по душе. Кто-то будет развивать и думать над улучшением проекта, а кто-то сможет просто качественно выполнять работу и получать за это причитающуюся оплату.
Обучение на отзывах клиентов с помощью цикла "создай-измерь-научись" - главный показатель прогресса. Достаточно простое выражение, которое непросто применить. Целью каждого пройденного цикла является обучение. Продолжение обучения на каждом проекте означает не только техническое улучшение, но и улучшение понимания аудитории.
Стабильный маркетинг требует постоянного темпа и систематичности. Обратите внимание на постоянство темпа. Часто темп и заинтересованность людей связывают с несущимся локомотивом и лозунгами "Пятилетку за четыре года". Однако стоит помнить, что если горящее сердце превратится в выгоревшее, то темп маркетинга упадет, а систематичность поставки контента исчезнет. И одно, и второе является критичным. Для того, чтобы этого не происходило, существует разделение работы на спринты, а источник мотивации должен быть, как внутренним (заинтересованность, стремления), так и внешним (комфортные условия, доверие и поддержка со стороны руководства).
Не бойтесь ошибаться; не повторяйте одну ошибку дважды. Основа технологии agile в маркетинге - итеративность и открытость к экспериментам. Логично предположить, что не все эксперименты могут быть удачными. Для того, чтобы даже это шло на пользу, существует ретроспектива - обсуждение по итогам спринта, во время которого можно провести анализ неудавшихся экспериментов, методов их улучшения и полезных аспектов, которым команда научилась. Руководство по agile для чайников говорит о том, что ретроспективу нельзя превращать в порку. Если кто-то может принять свои ошибки и научиться, а остальные видят в произошедшем большую проблему, то это не приведет к формированию здоровой обстановки. Гибкость будет утрачена, а иерархия и разрозненность восторжествуют.
Постоянное внимание к основам маркетинга и хороший дизайн приводят к гибкости. Если вы каждый раз изобретаете велосипед, то это не гибко. Поэтому, чтобы прокачать свой маркетинг, учитесь не только на своих ошибках, но и на чужих. Впитывайте и применяйте опыт поколений, перенимайте лучшие практики, но продолжайте экспериментировать.
Простота - основа всего. Помните о том, что усложнение не делает ваш маркетинг лучше. Оно делает его более долгим для создания и понимания. Храните баланс между простотой разработки плана и его эффективностью. Просто - не значит мало или плохо. Гибкие маркетологи должны выполнять свою работу качественно, вовремя и достигая цели. В общем, KISS!
Для того, чтобы стать Agile, нельзя просто исполнять ритуалы, свойственные этой методике. Ретроспектива, стенд-ап совещания, kanban-доска и прочие атрибуты гибкой методологии не помогают улучшить продвижение. Для этого необходимо понимать и разделять ценности данного манифеста, применять принципы и не забывать о вопросе "Зачем". Задавая его перед выполнением каждой задачи, вы построите осмысленную стратегию, а процесс ее выполнения станет простым и понятным.
В ntile мы настолько вдохновлены необходимостью адаптироваться и гибко развиваться, что даже наш сервис - это гибкое сплетение таблиц и документов, который можно адаптировать к любой предметной области. Помните, что с ntile вы - agile!