В этом кейсе расскажу о том, как я и моя команда запустили онлайн-курс по обществознанию, а спикер стала одним из лидеров онлайн-образования в теме подготовки к ЕГЭ, попутно заработав более 1 млн рублей с нашей помощью.
Я — интернет-маркетолог, сертифицированный специалист Яндекс и Google Владимир Микрюков, создатель и руководитель маркетингового агентства Estro Marketing.
О проекте
Альбина — сертифицированный эксперт, проверяющий ЕГЭ, более 10 лет успешно готовит к ЕГЭ по обществознанию, обучила более 460 учеников, 290 из которых получили больше 80 баллов на ЕГЭ, а средний балл – 90. На момент начала нашего сотрудничества она являлась доцентом вуза, защитила кандидатскую диссертацию по политическим наукам. Профессионал, короче. С большой буквы.
Изначально она продвигалась только в Инстаграм, к рекламе в ВКонтакте изначально относилась очень настороженно, но понимала, что целевая аудитория в ВКонтакте для нее есть и очень большая.
После консультации по продвижению в Инстаграм, Альбина приняла решение обратиться к нам, чтобы мы помогли ей запустить её первый онлайн-курс. Не прогадала, но об этом позже и в цифрах. У неё есть личный аккаунт в Инстаграм, группа в ВКонтакте (на начало нашего сотрудничества была не оформлена, почти не велась). Клиенты к ней приходят через Инстаграм, иногда через ВКонтакте. Ранее таргетированную рекламу не использовала, только заказывала у блогеров или через взаимный пиар и участие в марафонах.
Перед началом работ было предложено следующее:
1) создать лендинг для сбора заявок на платный курс;
2) так как Инстаграм работает хорошо, то использовать этот канал как основной (доработать и упаковать аккаунт, отобрать новых блогеров для рекламы, найти марафоны с ЦА и др.);
3) доработать группу в ВКонтакте, чтобы не отпугивать клиентов и была возможность на ней заработать (визуал, настройка рассыльщика для подогрева ЦА до и после бесплатного 3-дневного вебинара и бота, таргетированная реклама).
Альбина согласилась и мы приступили: сделали обложку, прописали приветствие, подключили приложение Senler, настроили группу в ВКонтакте, улучшили визуал в Инстаграм, собрали блогеров и марафоны по нашей авторской методике, подключили рекламный кабинет и т.д. Только после этого перешли к разработке стратегии и тактики рекламы.
Задача
При бюджете до 50000 рублей привлечь максимальное число учеников на годовой курс подготовки к ЕГЭ по обществознанию (не заявки, а тех, кто реально оплатил услугу), обеспечить удобную систему коммуникации с учениками, снять со спикера часть задач по коммуникации с блогерами, потенциальными учениками и их родителями на время подготовки ей материалов курса, увеличить средний чек.
Целевая аудитория
В самом начале мы серьезно прорабатываем документ, который называется «Стратегия продвижения». Это огромная таблица в Google Таблицах, состоящая из 11 вкладок-листов. Одна из них — анализ ЦА. На основании глубокой проработки ниши были составлены следующие портреты ЦА:
1) МЖ 15-18 лет, учатся в 10-11 классах, мечтают поступить на бюджет в престижные вузы, интересуются курсами по подготовке к ЕГЭ;
2) МЖ 40-57 лет, есть дети-школьники 15-18 лет, уровень дохода 50 000+
География: вся Россия.
Для сегментирования аудитории использовались стандартные настройки рекламных объявлений Инстаграм и Вконтакте, парсинг с помощью Таргет Хантер (собрали все активные сообщества по подготовке к ЕГЭ, учеников школ 15-18 лет, произвели отбор недавно зарегистрировавшихся и наиболее активных участников этих сообществ, отсеяли ботов).
Что сделано
- Рассчитана воронка продаж.
- Проработаны аватары клиентов.
- Разработаны мероприятия по ценообразованию и увеличению среднего чека по услугам Альбины.
- Даны рекомендации по лендингу для приема тех, кто готов зарегистрироваться на годовой курс и оплатить.
- С дизайнером и копирайтером переделали визуальную сторону ведения социальных сетей Альбины, все презентации к бесплатному 3-дневному вебинару и создали макеты для сториз, в т.ч. рекламные, был составлен контент-план для постов и сториз на время работы с нами (посты корректировались нами с учетом триггеров, тональности общения с ЦА и др. копирайтерских полусекретов).
- Доработано УТП, позиционирование Альбины как супер-профи в теме подготовки и проверки ЕГЭ.
- Отобраны блогеры в Инстаграм для покупки у них рекламы (переговоры вели мы), нашли целевые марафоны с ЦА.
- Сегментированы аудитории и запущена таргетированная реклама в ВКонтакте.
- Разработаны скрипты для переписки и переговоров с потенциальными учениками курса, их родителями, чтобы повысить конверсию продаж.
- Оказывалась помощь и консультирование по продажам услуг и повышению среднего чека.
Запуск
Стратегия рекламы №1 опиралась на Инстаграм как основной канал продаж Альбины. Здесь всё с одной стороны просто, а с другой ой как тяжко. ЦА — ученики школ, а значит вряд ли имеют свои деньги для покупки курса. С другой стороны, Инстаграм — отличная площадка для подогрева подписчиков. В итоге на рекламу в Инстаграм в общей сложности было потрачено 40500 рублей.
Значительно увеличилось число подписчиков, отписки перекрывали новой рекламой и участниками марафонов. Итог нашей работы — 13 рублей/подписчик, что в такой нише считается очень крутым результатом.
Стратегия № 2 — таргетированная реклама в ВКонтакте. Изначально на эту сеть было выделено 10000 рублей. Решили сделать встречу в ВКонтакте, так как группа была практически мертвой. Оформили, поключили Senler, все настройки сделали, сделали многошагового бота, чтобы сегментировать подписчиков и подогревать их рассылать им в личку индивидуализированные тексты писем.
Почему нам нужна была группа в ВКонтакте? Да потому что тут есть рассыльщики. И они дешевые: всего на сервисы, СМС-рассылку,email-рассылку (https://www.unisender.com) и вебинарную комнату (https://pruffme.com) потратили 7300 рублей. Из них лучше всего показал именно Senler по соотношению «цена-качество-полезность». К слову, СМС- и email-рассылка в этом проекте, как оказалось, почти бесполезны, так как школьники почти не пользуются почтой, да и СМС для них не актуальны. Но к такому выводу нужно было прийти эмпирически.
Трафик гнали так: в постах, шапке профиля и т.д. приглашали на бесплатный 3-дневный онлайн-вебинар, указывали ссылку на подписку на бота, который подогревал интерес к вебинару и напоминал о трансляциях. В таргете тоже гнали сразу на бота. Вот так выглядели некоторые рекламные объявления:
Всего было запущено более 40 разных объявлений. Скрин из рекламного кабинета ниже:
Лучшие аудитории в ВКонтакте: подписчики групп по ЕГЭ (логично!), подписчики школьных пабликов. Хуже всего реагировали родители, покрутив 10 дней, отключили такие объявления. Запускали в основном универсальную запись, запись с кнопкой. Очень хорошо показали себя объявления с видео и реклама в сториз (eCPC (эффективная стоимость перехода) =15.52 ₽)
Бесплатный 3-дневный онлайн вебинар
В назначенное время провели вебинар. Рассчитывали на 400-500 в онлайн, но увы, пришли на первый день только 152 человека. 2 день (продажи) — 56 чел., 3 день (допродажи и дожим) — 52 чел.
Примечание: до вебинара Альбина собирала email-адреса (это было ещё до того, как мы стали работать над проектом) тех, кто решил, что придет. Рассылка по ним дала всего лишь 23 человека… Отключили её.
В итоге сразу же купили только 33 чел курс. Тарифы были такие:
«Я сам» -1700 ₽/мес
«Мы вместе» -3200 ₽/мес
«VIP» -5700 ₽/мес
Результат нашей работы — продажи на 95300 ₽/мес. А это 862 470 ₽ за запуск.
Неплохо? Но Альбина была не довольна этим…
Много денег у неё ушло на разработку собственной платформы под её курс, на монтаж видео, фотосессии и др.
Тут началось самое интересное!
Решили попробовать провести еще один онлайн-вебинар в начале сентября, уже на 2 дня. Суть в том, что первый вебинар был в 20-х числах августа и не все ученики могли быть не на отдыхе, плюс не все настроены были на учебу.
Решили, сделали! Собрали нового бота, новая рассылка, новые скрипты продаж, новое оформление группы и т.д. Всякие там СМС- и email-рассылки не использовали. Также увеличили цены на 2 тарифа, VIP убрали, так как его раскупили в первый же день. В итоге еще продаж на 8 продаж на 25100 ₽/мес. Еще 4 ученика закрыли после переписки в течение недели после вебинара. А это еще дополнительно 362 700 ₽ за второй запуск.
Итог: на рекламу потрачено 49593 ₽, оплата различных сервисов — 5500 ₽, продаж на
1 225 170 ₽.
Если сюда включить расходы оплату видеомонтажеров, фотосессии, оплату труда нашей команды и прочие расходы, то ROMI ≈ 937%.
Примечание: данные по расходам Альбина не все раскрыла.
Выводы
- Если заказчик прислушивается к нашим рекомендациям, то можно заработать неплохие деньги на собственной экспертности.
- Если есть время на сегментирование ЦА, грамотную работу с блогерами и подогрев в рассылке и с помощью бота, то это вернётся сторицей.
- Комплексное продвижение лучше, чем постепенные пробы разных каналов трафика.
- Допродажи наше всё! Не надо стесняться дожимать по телефону и в рассылке, люди покупают.
- Мы не отрабатывали (хотя предлагали Альбине) звонки по базе, которую она собрала до нашей совместной работы. Там еще около 350 телефонов. Будем их прозванивать на следующем запуске в январе 2020 года.
- Трафик потенциальных клиентов с разных социальных сетей сразу гнать в мессенджеры, подогревать текстами и игрофикацией в боте. В нашем случае использовали Senler для ВКонтакте.
- Альбине нужно переделать лендинг для записи на платный курс (проработать боли и возражения, прикрутить возможность оплаты и др.). Она это не успела сделать вовремя, здесь есть потенциал для роста.
С Альбиной продолжаем сотрудничество и далее! Все довольны!
Если Вам необходима помощь в продвижении, формировании личного бренда, рекламе товаров и услуг, то доверьте это нам!
Связь со мной:
— личная страница ВК: https://vk.com/mikryukov83
— группа, в которой выкладываю полезные статьи по системному интернет-маркетингу и кейсы: https://vk.com/estromarketing
— email: mikryukov.v.o@gmail.com
На этом проекте работали:
— стратегия запуска, контроль команды, сборка автоворонки, контент и настройка таргетинга в ВКонтакте — Владимир Микрюков;
— таргетинг и бот в Senler — Ирина Агафонова;
— дизайн, работа с блогерами, копирайтинг — Мария Максимова.
Продолжение следует!
