На октябрьском Дзен-понедельнике в Екатеринбурге редактор медийных проектов Яндекс.Дзена Анастасия Голицына рассказала о тихой революции в медиа, которую еще не все осознали, а также о том, почему блогинг превратился в обычную работу, а бренды все чаще выбирают наноинфлюенсеров.
Мир платформ разделился
Мы привыкли пользоваться социальными сетями и мессенджерами — Facebook, «Вконтакте», Instagram, Weibo, Telegram, WeChat — которые используют понятную систему дистрибуции. Контент на этих платформах получают прежде всего друзья и подписчики пользователя. Но за последние три года в мире социальных медиа произошла тихая революция, которую мы толком не отрефлексировали. Появилась совершенно новая категория платформ с алгоритмическими фидами: TikTok, Toutiao, Дзен.
Что это значит. Платформы становятся гибридными: контент распространяется не только среди друзей и подписчиков, но и в зависимости от интересов пользователей. Даже классические платформы — Youtube, Instagram, Facebook — создали отдельные вкладки с трендами и фактически тоже становятся алгоритмическими фидами по интересам.
Почему это происходит. В какой-то момент стало понятно, что пользователь хочет читать не только (и не столько) посты своих друзей, поэтому нужно рекомендовать что-то более медийное, интересное лично ему. Платформы стали двигаться в эту сторону и снабжать пользователей более разнообразным контентом. Но как же в такой системе живется блогерам?
Тяжело, но интересно. С одной стороны, трудно предсказать, какой контент «зайдет»: рекомендации зависят от огромного количества факторов. Подписчики не всегда видят посты любимого автора, а тот, в свою очередь, недополучает аудиторию — это минус. Но у таких систем есть и плюсы: в них проще «хайпануть». Охваты могут значительно превышать число подписчиков. Даже если у автора пара тысяч подписчиков, довольно высок шанс, что его материал прочитают 20 или даже 100 тысяч человек. Это хорошая возможность для блогера, потому что большие охваты нравятся брендам, размещающим нативную рекламу.
Мы много думали о том, как облегчить жизнь авторам Дзена, и кое-что придумали. Авторы хотят «растить» лояльную аудиторию, поэтому мы будем увеличивать вес подписчиков в Дзене. Для этого мы сделали отдельный таб с подписками в приложении, ввели пуш-уведомления об интересном контенте и скоро будем показывать пользователям больше контента из подписок (и много чего еще).
Видео — новый черный
Только в Facebook сториз смотрит полтора миллиарда человек, аудитория TikTok — 800 миллионов человек.
Даже блогеры, привыкшие к формату «картинка плюс текст», экспериментируют с видео: в основном в TikTok, а еще в сториз в Instagram, Snapchat, Kwai и Likee. Все они констатируют, что не присутствовать на видеоплатформах сегодня нельзя.
Дзен тоже в тренде: недавно видео на платформе заработало для всех блогеров. Теперь у каждого есть шанс получить значительную аудиторию для своих видеороликов.
Блогинг больше не хобби
Еще недавно большинство блогеров не были профессионалами, но сегодня написание постов стало неплохо оплачиваемой работой. Все больше людей начинают этим зарабатывать.
Почему так происходит:
- платформы «поощряют» блогеров, которые постят контент регулярно;
- блогеры зарабатывают на рекламе и на продаже товаров — они заняли нишу медиа, которые потеряли монополию на высказывания;
- люди перестали верить традиционной̆ рекламе, но доверяют лидерам мнений; блогер для брендов — новый канал промо и продаж.
Социальные медиа конкурируют друг с другом, поэтому вокруг них появился новый бизнес — фабрики контента
Это люди и компании, которые производят «хайповый» контент и размещают его в разных каналах. В США такие фабрики — медиа. Например, BuzzFeed, создающий разделы под запросы брендов, или Bored Panda. В Китае есть блогеры и компании, владеющие десятками каналов: они создают похожий контент, раскидывают его по каналам и потом смотрят, что и где лучше «зайдет».
Чем это плохо? Такой бизнес нестабилен: можно быстро «взлететь», но простой в изготовлении продукт довольно скоро перестает быть уникальным, потому что его легко скопировать. Например, владелец сети каналов Hangzhou Jiepai, посвященных уличной моде, рассказал нам, что в течение года снимал на улицах стильных девушек, выкладывал ролики в TikTok и зарабатывал тем, что размещал в них ссылки на магазины. Вскоре появились конкуренты, платформу заполонил однотипный контент, и его выручка резко упала. Вывод: бизнес интересный, но работать вдолгую с ним достаточно сложно. Только если не начать делать по-настоящему качественный и отличающийся от общей массы контент.
Деньги брендов больше не достаются только большим медиа и блогерам — пришло время наноинфлюенсеров
Большие блогеры стали, во-первых, очень дорогими. Во-вторых, они потеряли доверие и рекламодателей, и пользователей, когда стали накручивать лайки и подписчиков и рекламировать что угодно. Фактически они превратились в медиа и получили те же проблемы.
Им на смену приходят маленькие блогеры — наноинфлюенсеры с аудиторией от нескольких сотен до нескольких тысяч подписчиков. Сейчас и на Западе, и в Азии бренды стали активно продвигаться через обычных пользователей соцмедиа. В Китае для них даже придумали отдельное название — Key Opinion Consumers (KOC), по аналогии с Key Opinion Leaders (KOL). Рекламодателям нравится, что наноинфлюенсеры общаются в основном со своими друзьями и не рекламируют навязчиво все подряд.
У наноинфлюенсеров небольшие охваты, но бренд может купить рекламу сразу у большого количества маленьких блогеров и получить нужные цифры. В России такой тренд тоже есть — и это большая возможность, в том числе для маленьких блогеров Дзена.
Подготовила Саша Новикова