Большая часть глобального бремени болезней связана с вредным для здоровья поведением - курением, чрезмерным потреблением алкоголя и отсутствием физической активности.
Люди признают его вредным, но продолжают использовать, даже когда возникают нежелательные последствия. На сегодняшний день мероприятия, направленные на изменение такого поведения, во многом побудили людей задуматься о своем образе жизни.
Однако зачастую это оказывается неэффективным, поскольку поведение человека в значительной степени является автоматическим, обусловленным естественными стимулами, что приводит к действиям, которые в значительной степени не сопровождаются сознательным осмыслением.
Медики всего мира планируют сократить число случаев преждевременной смерти от наиболее распространенных неинфекционных заболеваний - диабета, сердечно-сосудистых заболеваний, заболеваний легких и рака.
Достижение этой цели потребует значительных сдвигов в распределении потребления населением калорий, табака и алкоголя, а также повышения уровня физической активности и потребления фруктов и овощей.
Но как можно добиться таких изменений в поведении? До сих пор подходы к изменению поведения отдельных лиц и групп населения в основном были сосредоточены на использовании информации для убеждения людей в рисках, с которыми они сталкиваются, и потенциальных выгодах от изменений, направленных, например, на увеличение потребления фруктов и овощей или на сокращение потребления алкоголя.
Эти подходы либо оказывали скромное влияние, либо не оказывали вообще никакого влияния на поведение, наносящее вред здоровью.
В течение всего дня мы переключаемся между двумя широкими категориями поведения. С одной стороны, мы можем действовать осмысленно, ориентируясь на конкретные цели, зная о наших мотивах и действиях и имея возможность остановить или изменить их в случае необходимости.
В других случаях мы действуем без размышлений, реагируя на окружение сложными способами, в то время как наши мысли могут быть далеки от реальности. Каждый из этих типов поведения имеет свои преимущества и недостатки.
Хотя обычно проводится полное различие между этими двумя широкими категориями поведения, на самом деле они пересекаются и взаимодействуют с любым данным поведением, состоящим из сложного сочетания этих двух категорий. В идеале они должны дополнять друг друга, но могут также вступать в конфликт.
Особенно это относится к поведению, связанному со здоровьем, для которого у людей часто возникают конкурирующие цели (например, удовольствие от торта по сравнению со здоровьем, когда речь идет о снижении веса). Пожалуй, наиболее полезно думать о них с точки зрения баланса, когда одни факторы способствуют более рефлексивному, а другие - более автоматическому поведению.
Хотя привычки представляют собой важный класс автоматического поведения, важно отметить, что не все автоматические действия являются привычными. Кроме того, автоматическое поведение может быть направлено на достижение цели.
Ключевым моментом здесь является то, что естественные сигналы могут вызывать как привычные действия при отсутствии осознанного желания, так и автоматически, возможно, бессознательно, напоминают о желании.
В обоих случаях возникающее поведение можно считать автоматическим и маловероятно, что оно будет подвержено изменениям, направленным на рациональное, рефлексивное мышление.
Это помогает объяснить, почему вредное для здоровья поведение сохраняется в популяции и является настолько устойчивым к изменениям.
Несмотря на работу в области наук о мозге и поведении, демонстрирующую доминирующее положение автоматических процессов в руководстве действиями, большинство вмешательств, направленных на изменение связанного со здоровьем поведения, направлены на процессы рефлексии.
Проще говоря, такие вмешательства предполагают предоставление информации с целью убедить людей изменить свое поведение.
В более сложных случаях они направлены на развитие навыков саморегулирования, позволяющих людям вести более здоровый образ жизни, как это происходит в службах помощи в отказе от курения и программах снижения веса.
Несмотря на то, что последний вид вмешательства может привести к устойчивым изменениям, например, в рационе питания, физической активности и курении, его потенциал для изменения поведения ограничен, поскольку лишь меньшинство людей с нездоровым поведением участвуют в таких программах, а для тех, кто участвует, достигаемый эффект является незначительным.
Это также согласуется с нашим повседневным опытом, согласно которому трудно изменить привычное поведение, в том числе то, что и когда мы едим.
При этом существует множество таких вмешательств, которые, вероятно, не требуют сознательного участия или нацелены на автоматические процессы, направленные на изменение поведения, связанного со здоровьем, и которые могут быть реализованы на уровне населения.
Изменение среды для сдерживания поведения.
Подъем на лифте, а не по лестнице, обычно требует меньше усилий со стороны человека. Для поощрения более активного физического поведения при использовании лестницы, мы можем рассмотреть возможность сделать лифт менее привлекательным вариантом. Например, замедление скорости, с которой закрываются двери лифта, что увеличивает время в пути.
Снижение близости и плотности розничной торговли алкоголем, табаком и вредными продуктами питания также может привести к сокращению закупок и потребления.
Наличие опций в окружающей среде.
Наличие опций повышает простоту и, следовательно, вероятность ее использования. Например, люди, приезжающие на работу, пользовались лестницей почти в два раза чаще, когда был доступен только один поднимающийся эскалатор в качестве альтернативы подъему по лестнице, чем при наличии двух эскалаторов.
Было также показано, что увеличение числа вариантов более здоровой пищи и напитков в торговых автоматах повышает вероятность того, что будет сделан выбор более здоровой пищи.
Активация или блокирование существующих ассоциаций.
В соответствии с полученными данными, ограничение маркетинга считается одним из наиболее эффективных способов снижения потребления табака, алкоголя, избыточного веса и ожирения, особенно у детей.
Изменение существующих или создание новых ассоциаций.
Люди, как правило, стремятся к положительным стимулам и избегают отрицательных. Расширение подходов к более здоровому поведению и продуктам, а также отказ от менее здоровых вариантов предполагает усиление положительных ассоциаций с первыми и отрицательных ассоциаций с вторыми.
Так, например, употребление забавных терминов для описания более здоровой пищи повышает шансы детей на ее употребление, а удаление фирменной упаковки вредной пищи и табака снижает привлекательность этих продуктов.
Учитывая множество существующих сигналов, побуждающих нас к вредному для здоровья поведению, еще предстоит выяснить, сможем ли мы сохранить здоровье в среде, которая уже оказывает сильное негативное воздействие на здоровье.
Для успешного осуществления мер, направленных на сокращение вредного потребления, необходимо согласовать политическую волю и волю общества.