Каким должен быть сторителлинг вашего бренда – чтобы ваши потребители верили, были лояльны и активно пользовались товарами? Даем несколько советов
Сегодняшний потребитель очень недоверчив – рекламе не доверяет, баннеры не видит (о такой «слепоте», заставляющей, нас, маркетологов, искать новые варианты продвижения, писали в репортаже).
Вместо этого он спрашивает совета у коллег, смотрит видео блогеров и читает отзывы (им-то доверяют, об этом феномене – в первом посте о сторителлинге).
Как бренды могут найти путь к своему потребителю – если он избегает взаимодействия? Как компании могут установить тесные связи в мире, где 37% пользователей считают себя независимыми от рекламы и маркетинга?
Ответ прост: рассказывайте истории. Вот 2 причины, чтобы делать это:
1) Рынок перенасыщен товарами больше, чем когда-либо прежде. Компании уже не могут просто сказать - «Мы лучшие. Покупайте нашу продукцию." Потребители ждут, что им покажут, почему этот товар - лучший.
2) Трафик - это не взаимодействие. Увеличение числа посетителей сайта не приводит автоматически к росту продаж. Человеку нужна причина, чтобы купить у вашего бренда, им важен процесс покупки, и образ жизни должен соответствовать тому, что пропагандирует ваш бренд.
Конечно, легче сказать, чем сделать. Использование бренд-сторителлинга для привлечения клиентов - это тонкое искусство, требующее тщательного планирования и тонкого понимания целевой аудитории.
Наши рекомендации:
Совет №1: Просто и наглядно – секрет хорошей истории
Успешный рассказ о бренде опирается на убедительное повествование - чтобы связать ваш бренд с аудиторией. Кроме того, нужно показать, что ценности бренда совпадают с их собственными. Рассказывание истории брендом - это не столько маркетинг, сколько информирование. Замените стратегию контента, фокусирующуюся на функциях продукта, на ту, что обеспечивает реальную ежедневную ценность для вашей аудитории, - и вы заслужите их доверие.
Один из хороших примеров - компания Wilton, продающая товары для домашней выпечки тортов.
В их материалах в центре внимания – не товары, а человек – пока еще не совсем опытный, у которого не очень много времени, но желающий что-то испечь самостоятельно.
Поэтому в основе контент-стратегии компании – простые рецепты. Бренд говорит – «Выпечка – это легко и весело, даже если вы новичок на кухне». Конечно, в постах и видео они показывают свои товары, которые облегчают создание пирожного или торта. Но каждый совет по украшению в блоге, каждый рецепт на сайте, каждое видео с инструкциями, каждое сообщение в социальных сетях – ценны своим содержанием, а не тем, что там используется что-то из ассортимента Wilton.
Совет №2: Пишите для своих читателей
Успешная стратегия бренд-сторителлинга должна строиться на том, что ваш бренд – это эксперт в своей отрасли. Клиенты должны думать о вашем сайте как о месте, где можно найти интересный и всеобъемлющий контент, касающийся области их интереса. Так вы заработаете доверие и лояльность аудитории.
Самый быстрый способ привлечь внимание пользователя (и быть найденным в поисковиках) – это опубликовать материалы, отвевающиеся о потребностям и целяя ваших читателей. Пример – тот же Wilton. Они провели большое исследование рынка, и поняли, что обслуживают несколько различных групп клиентов. С одной стороны – это занятые родители, разрывающиеся между работой и домом. Они заботятся о здоровье своих детей – поэтому они готовят дома.
Еще одна категория – творческие искатели, с удовольствием откликающиеся на возможность сделать что-то своими руками.
Это различные группы клиентов – и у них свои уникальные потребности. Компания создает индивидуальный контент, который обращается к каждому из них – например, сообщение в блоге о легких десертах для детских праздников для родителей. Или рецепт нового торта для творцов. В конце концов, цель состоит в том, чтобы ваши потребители сказали: “Я покупаю товары этого бренда, потому что с ними у меня получается лучше всего».
Совет №3: Для каждой контент-платформы – свой формат истории
Материалы можно публиковать на сайте, в блоге, в Facebook, Insagram, Pinterest и пр. У каждой из них – свои цели, и свои требования к материалам. Поэтому простое размещение одного и того же материала не подойдет.
Кастомизируйте материалы – под каждый канал.
Wilton использует вертикальный формат картинок в Pinterest, потому что такая ориентация более удобна для просмотра, и это повышает функциональность страницы. Они также оптимизируют названия и описания своих товаров для поисковых запросов, например, используют названия праздников (если выпечка подходит для празднования).
Для Instagram компания активно использует трендовые хэштеги, сезонные рецепты и часто публикуют видео на своем канале канале – т.к. это наиболее предпочтительный тип материалов на этой платформе (кроме того, это маркетинговый тренд 2020). Наконец, они сотрудничают с блогерами, что помогает им найти новых потребителей.
Пример сторителлинга в визуализации продукта – приложение для повышения личной эффективности Forest App. Каждое действие отображается в виде дерева. Пользователь создает свой собственный лес
Совет №4: Используйте инфлюенсеров
Для бренд-сторителлинга нужен рассказчик, и иногда самые лучшие – это те, к кому прислушиваются ваши клиенты.
(Почему это важно - читайте в посте о сторителлинге).
Возможно, они уже используют товары вашего бренда, - найдите их. Если нет – ищите тех, кто создает высококачественный контент, и кто пользуется продуктами вашей категории.
Определите, достаточное ли у них количество последователей из вашей аудитории. Кто подходит вам:
1) Те, у кого от 5 000 до 300 000 подписчиков.
2) Это именно люди, а не боты. Подсчитайте лайки и комментарии на пост и разделите их на количество подписчиков. Если выше 1% - работайте.
Важно, чтобы он разделял ценности вашего бренда, и общался так, как со своей аудиторией общаетесь вы.
Главное, что нужно помнить о бренд-сторителлинге, - ваши истории должны вызвать эмоции. Они должны быть привлекательными, запоминающимися и правдивыми (избегайте преувеличения , тем более, обмана – иначе выйдете из доверия). И не давите, в попытке продать – хороший рассказ сам по себе вызывает желание попробовать ваш товар.
Источник:
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!