Как продвижение имиджа семейной фирмы влияет на восприятие в эпоху социальных сетей
Большое число семейных фирм по всему миру открыто информируют заинтересованные стороны о своем семейном статусе. Семейные фирмы используют свой уникальный семейный фирменный стиль, неповторимый актив семейных фирм, для развития и поддержания положительной корпоративной репутации, что часто приводит к установлению доверительных долгосрочных отношений с заинтересованными сторонами. Сообщение о семейном положении и их уникальной идентичности создает образ для заинтересованных сторон за пределами фирмы. Этот имидж семейной фирмы, т.е. "степень, в которой потребители воспринимают компанию как семейную", опережает имидж семейной фирмы у потребителей. Имидж семейной фирмы в большинстве случаев положительно влияет на восприятие компании потребителями.
Имидж семейной фирмы ведет к увеличению идентификации потребителя с семейными фирмами. Долговечность, семейные ценности и качества семейной фирмы влияют на восприятие потребителями аутентичности, достоверности и ориентации на потребителя. Эти представления пересекаются с индивидуальными ценностями клиентов, создавая ощущение идентичности с фирмой. Учитывая важность интернет-каналов в маркетинговом миксе компании на сегодняшний день, онлайн-презентация семейной фирмы стала ключевым компонентом для создания четкого имиджа семейной фирмы для внешней аудитории. В частности, социальные сети стали все более популярной платформой для общения и создания соответствующих "точек соприкосновения" с клиентами. Однако для того, чтобы такое взаимодействие дало ощутимые положительные результаты, семейные фирмы должны восприниматься как аутентичные. Только если они смогут создать подлинный образ себя в Интернете, они смогут воспользоваться дополнительными преимуществами, позволяющими пользователям общаться не только с материальным брендом; они позволят им общаться с семьей, которой они владеют.
Объединяя исследования семейной фирмы, маркетинга и поведения потребителей, предлагается новый подход к пониманию роли аутентичности бренда и социальной идентичности в семейных фирмах через анализ продвижения имиджа семейной фирмы в Интернете. Используется экспериментальный подход для оценки того, влияет ли и как продвижение имиджа онлайн семейной фирмы на намерение потребителей участвовать в деятельности в социальных сетях.
Поскольку семья-владелец является неотъемлемой частью фирмы, семейная динамика оказывает заметное влияние на структуру собственности и бизнеса фирмы . Участие семьи создает идентичность, уникальную для семейных фирм, отличая их от их несемейных коллег. Этот семейный стиль формирует основу имиджа фирмы, который представляет собой внешнее проявление внутренних убеждений и динамики фирмы.
Информирование внешних заинтересованных сторон (например, потребителей) о статусе семьи, ее истории и ценностях, т.е. о семейной идентичности, может быть одним из способов использования имиджа фирмы в качестве уникального конкурентного преимущества для семейных фирм. Использование фамилии в качестве названия компании и передача информации о семейном положении с использованием различных форматов (например, текстовых, визуальных) и каналов (например, фирменный веб-сайт, реклама и PR) может помочь отличить семейные фирмы от конкурентов и может положительно повлиять на восприятие компании заинтересованными сторонами.
Восприятие потребителями аутентичности бренда семейных фирм
Современным потребителям нравится быть осведомленными, и они, как правило, получают информацию в основном через Интернет. На переполненном рынке потребителей все больше интересует история фирмы и ее имидж. Они стремятся взаимодействовать с компаниями, которые заслуживают доверия, аутентичны и искренни, проходя через бесконечные потоки информации из различных источников. В этом контексте аутентичность бренда является важным средством дифференциации.
Высокий уровень аутентичности бренда, часто связанный с наследием и традициями фирмы, характерный для семейных фирм, способствует формированию и поддержанию имиджа надежности и доверия.
Семейные фирмы обычно воспринимаются как заслуживающие доверия и ориентированные на потребителя, социальные и справедливые , а также надежные. Они также считаются традиционными и даже старомодными. Это множество - частично даже конфликтующих - ассоциаций позволяет семейным фирмам создавать подлинный имидж. То, что естественным образом распространяется на семейные фирмы, труднодостижимо для несемейных фирм, что может объяснить, почему семейные фирмы могут извлечь выгоду из продвижения подлинного имиджа семейной фирмы среди заинтересованных сторон. Таким образом, семейные фирмы, продвигающие имидж своей семейной фирмы, скорее всего, будут восприниматься как более аутентичные по сравнению с несемейными компаниями, и семейные фирмы, не продвигающие семейный характер своей фирмы. Исходя из этого выдвигается следующая гипотеза:
- Продвижение имиджа семейной фирмы позитивно связано с восприятием аутентичности бренда.
Идентификация потребителей с семейными фирмами
Потребителям легче идентифицировать себя с семейными фирмами из-за связи с семьей, а также из-за качества отношений, часто связанных с этим типом фирмы. Такой более высокий уровень идентификации, вероятно, увеличивает намерение клиента вступать в долгосрочные отношения, что положительно скажется на его лояльности, частоте совершения покупок и обмене сообщениями.
Фирмы являются ключевыми компонентами социальной идентичности человека, поскольку люди склонны выходить за рамки своей социальной идентичности, чтобы выразить себя такими, какие они есть. Связь с социальной группой или организацией позволяет людям глубже определить свою самооценку и помогает им - через чувство связи - отличить компанию от других. Если личность фирмы воспринимается как привлекательная, аутентичная и пересекающаяся с личными ценностями, люди будут идентифицировать себя с фирмой, даже если они не являются ее официальными членами. Как только человек идентифицируется с компанией, покупка у нее является формой самовыражения и компания и ее продукция становится частью индивидуальности. Кроме того, чем более характерной и уникальной кажется индивидуальность фирмы, тем сильнее связь с ней. Такая глубокая связь с фирмой является тем, чего маркетологи стремятся достичь со своими потребителями.
Семейные ценности и качества отношений семейных фирм пересекаются с индивидуальными ценностями потребителей и создают ощущение связи с фирмой. Поскольку семейные фирмы вызывают позитивные ассоциации и чувство аутентичности, они, скорее всего, создадут значимый образ, который поможет удовлетворить потребности потребителей в самоопределении, что приведет к установлению прочной связи.
- Воспринимаемая брендовая аутентичность семейных фирм позитивно связана с идентификацией компании-потребителя.
Идентификация семейных фирм потребителей и ее влияние на активность в социальных сетях
Учитывая современный технологически загруженный мир, вполне вероятно, что потребители будут выражать чувство идентичности с фирмой, используя такие онлайн-каналы, как социальные сети. Социальные медиа позволяют потребителям участвовать в создании пользовательского и фирменного контента в различных сетях, облегчая общение между людьми через Интернет. Как для потребителей, так и для компаний социальные сети стали жизненно важным компонентом, который устанавливает прочные отношения и все больше интегрируется в рекламную деятельность. Реклама в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter, LinkedIn и Instagram, позволяет компаниям содействовать вовлечению потребителей в социальные сети, комментируя, оценивая или делясь информацией о компании.
С точки зрения социальной идентичности, социальные медиа рассматриваются как средство удовлетворения социальных потребностей людей. Потребители, работающие с брендами, склонны доверять им больше и становятся еще более преданными им, что приводит к повышению удовлетворенности и лояльности. Чтобы продвижение имиджа семейной фирмы трансформировалось в увеличение предполагаемого участия в социальных сетях через воспринимаемую аутентичность бренда, формулируя следующие гипотезы :
- Идентификация компании-потребителя положительно влияет на предполагаемое взаимодействие в социальных сетях.
- Продвижение имиджа семейной фирмы позитивно связано с предполагаемым участием в социальных сетях.
- Воспринимаемая аутентичность бренда и идентификация компании-потребителя являются посредниками между продвижением имиджа семейной фирмы и предполагаемым участием в социальных сетях.
Практические последствия
Таким образом, продвижение семьи, владеющей компанией, через такие маркетинговые каналы, как связи с общественностью, социальные сети и веб-сайты, позволяет потребителям выявить и оценить семейный характер компании. Уникальность, которую семейные фирмы воплощают через свою идентичность, является активом, позволяющим им извлекать выгоду из внешних эффектов идентификации потребителей, и улучшает положение фирмы на рынке. Фирмы, которые не используют свой семейный статус, могут упустить возможность получить устойчивое конкурентное преимущество. Таким образом, менеджеры по маркетингу семейных фирм, независимо от того, являются ли они частью семьи или идентифицируют себя с ней, могут стратегически включить семейную идентичность в маркетинговые усилия, выдвинув на первый план страсть и внутреннюю мотивацию менеджеров фирмы. Для развития, поддержания и продвижения успешного имиджа семейной фирмы важно, чтобы члены семейных фирм идентифицировали себя с фирмой и таким образом передавали фирменную идентичность своей продукции и услугам.