В условиях жесткой конкуренции лица, принимающие политические решения, ответственные за судьбу территорий, больше не могут "делать все правильно", они должны "делать правильные вещи", те, которые будут наиболее структурированными и определяющими для будущего территории.
Теперь им приходится сталкиваться с новыми дилеммами и напряженностью, которые вынуждают их проявлять больше проницательности, отзывчивости и творческого подхода для решения все более сложных местных проблем. Они должны сохранить территориальный маркетинг, который позволит не только развивать свою территорию, но и, прежде всего, выжить.
В результате, территориальный маркетинг сегодня использует более широкий, более глубокий, стратегический и универсальный подход, опираясь на такие разнообразные источники, как антропология, социология, культура и т.д.
Маркетинг идентичности является частью новой практики территориального маркетинга и опирается на резервуар присущих территории сильных и слабых сторон для развития территориального маркетингового подхода.
Преследуются две основные цели:
- Первая - изучить и представить основные и новые маркетинговые практики, полученные в результате наблюдений на уровне нескольких территорий - некоторые из них уже формализованы и доказали свою ценность с точки зрения результатов. Другие находятся на стадии совершенствования или проходят экспериментальную стадию.
- Вторая цель - объяснить состояние нового подхода к маркетингу территорий на основе идентичности, который позволит выделить территории под своим брендом и сделать их заметными.
Проясним ситуацию
Территориальный маркетинг далеко не является изобретением 21 века. Идея о том, что территория должна искать дурную славу и привлекать цели, сама по себе не оригинальна, а некоторые практики уходят корнями в 19 век.
Публичный маркетинг имеет существенное преимущество, поскольку он объединяет эффективность частного сектора с озабоченностью, представляющей общий интерес.
Разработка маркетингового плана могла бы помочь решить две задачи, выходящие далеко за рамки простой коммуникации: поиск решений для потребностей пользователей и стимулирование местной экономической деятельности.
Данный маркетинговый подход создает модель, применяемую компаниями, хотя и с большими нюансами. Она разделена на три фазы: Сначала маркетинговое исследование среды территории, затем разработка стратегического маркетинга, ориентированного на сегментацию, таргетирование и позиционирование, и, наконец, внедрение оперативного маркетинга, целью которого является принятие целевого предложения.
Одним из ключевых моментов этого подхода является выражение политической воли избранных представителей и органов, ответственных за территориальный маркетинг и стратегию апелляции для утверждения и/или возрождения территориальной идентичности.
Следовательно, практикующие специалисты и исследователи постепенно осознают важность аспекта идентичности в подходе территориального маркетинга.
В связи с этим, многие исследователи воспринимают идентичность как ядро, на котором строится стратегия, управление, предложение, бренд, имидж бренда и территориальная коммуникация. Однако, следует отметить, что эта идентичность не является фиксированной. Напротив, она объединяет прошлое, настоящее и будущее. Она движется и постоянно меняется.
Исследование прояснит новые практики территориального маркетинга (целостный маркетинг, совместный маркетинг, гражданский маркетинг, гиперсегментный маркетинг, маркетинг совершенства, креативный маркетинг, цифровой маркетинг, персонализация маркетинга, вирусный маркетинг, маркетинг опыта).
Будет выделен центральный компонент этого нового территориального маркетинга, который пропагандирует идентичность как основную концепцию (идентичный маркетинг), формируя тем самым прочную основу для ценностей территории, способную объединить все заинтересованные стороны и разработать сильный и устойчивый территориальный бренд для того, чтобы разработать соответствующее предложение для граждан (которые затем могут выступать в качестве послов), а также для туристов и инвесторов, которых эта территория призвана привлечь.
Маркетинг, основанный на целостном подходе
Первый подход - это видение, охватывающее все функции и аспекты территориального маркетинга: его стратегию, финансирование, позиционирование бренда и т.д.
Выявлено шесть методов для понимания целостного подхода или того, что называется "интегрированным маркетингом". Ниже мы представим обзор этих методов и территорий, на которых был мобилизован соответствующий менталитет:
- Интеграция подхода в проект территории: именно это Барселона решила применить при реализации своего проекта "Barcelona Vision 2020", так как именно проект территории в целом ориентировал лиц, принимающих решения, на территориальный маркетинг;
- Интеграция подхода в модель операционного развития. Это был выбор Сент-Этьена. В этом смысле, самое важное - концепция города. Это видение фокусируется на проекте, одним из компонентов которого является даже стратегия привлекательности. По мнению жителей Бретани, этот метод является инновационным и специфическим.
- Разработка стратегии, основанной на четырех основных направлениях, которые выражаются в серии из двадцати приоритетных действий: этот метод был выбран Эльзасским регионом. Она принимает форму логического перехода от стратегического измерения к оперативному. "Амстердамский маркетинг" пошел тем же путем и сегментировал свой рынок на семь целевых групп, для которых менеджеры определили конкретные приоритетные действия. Такая комплексная динамика позволяет усилить вертикальность и читабельность действий.
- Развитие территориального бренда, который действует как атриум и вокруг которого заинтересованные стороны сотрудничают и вносят вклад в развитие сквозного подхода: этот метод выбрали Лион, Колорадо и Мичиган.
- Появление желания согласовать маркетинговую координацию с функцией дирижера, основной миссией которого является оптимизация гармонии между действиями или инструментами и/или взаимовыгодное использование методов и операций: именно так поступили Берлин и Брюссель.
- Разработка маркетинговой стратегии на основе крупного мероприятия или крупного объекта, объединяющего все заинтересованные стороны и участников проекта. Так обстоит дело в Лондоне (Олимпийские игры), Марселе (культурная столица Европы) и Бразилии (Кубок мира по футболу).
Общий маркетинг
Среди сильных сторон этого движения можно назвать актуальность территории, ее характер, функции, размеры и определение ее потенциальных участников. Основная идея заключается в необходимости синергии между участниками, а также в пористости сектора, которая позволяет оптимизировать и взаимовыгодно использовать ресурсы.
Поддерживается идея о том, что маркетинг территорий может играть центральную роль в процессе организации и диалога с заинтересованными сторонами.
Итог
Территориальный маркетинг позволяет выделить универсальные ценности территории; те, которые определяют, чем она является сегодня и кем она хочет стать, уважая при этом то, чем она была. Эти сильные территориальные ценности формируют цемент ко всем новым тенденциям территориального маркетинга.
Они используют цифровой маркетинг в качестве сквозного инструмента, поскольку он способствует правильному применению этих тенденций и помогает вовлекать граждан, благодаря разработке стратегии "снизу вверх", на протяжении всего подхода территориального маркетинга: от разработки профиля идентичности до дизайна предложения. Этот подход должен быть проникнут духом новаторства и творчества.
Таким образом, территориальный маркетинг будет сосредоточен на взаимодополняемости новых тенденций. Она будет представлять для всех заинтересованных сторон "Добро, красоту и праведность", настаивая при этом на роли идентичности как основы для всех территориальных маркетинговых соображений, которые будут революционными в практике территориального маркетинга.