Опасения потребителей в отношении конфиденциальности данных и их способности доверять брендам и платформам не являются чем-то новым. Исследования в области маркетинга и смежных дисциплин изучали проблемы конфиденциальности и доверия с различных точек зрения и с использованием различных определений конфиденциальности.
Например, исследования сосредоточены на взаимосвязи между персонализацией и неприкосновенностью частной жизни, взаимоотношениях частной жизни в части доверия потребителей и деятельности компаний и правовых и этических аспектах данных и цифровой конфиденциальности. Несмотря на то, что эта тема не кажется новой, способ, которым потребители, бренды, политики и платформы социальных сетей адаптируются к этим проблемам, все еще находится в постоянном движении и без четкого решения.
Еще менее понятным для нас является тот факт, что в существующей литературе трудно найти четкое определение понятия "частная жизнь". В одном комментарии о неприкосновенности частной жизни говориться неприкосновенность частной жизни как "оставление в покое", поскольку это позволяет человеку определять случаи вторжения в частную жизнь.
Основываясь на этом определении неприкосновенности частной жизни и размышляя над одним из основных вопросов конфиденциальности и доверия. В частности, как потребители адаптируются и реагируют на изменения в цифровом мире, где "остаться в одиночестве" невозможно. Например, несмотря на то, что исследования показали преимущества тактики персонализации, при снижении доверия к социальным платформам и брендам, которые рекламируют через них, многие потребители предпочитают не делиться данными и конфиденциальностью ради более персонализированного опыта, испытывают неудобство при отслеживании своих покупок и считают, что для них будет незаконным приобретение данных.
Эти последние результаты, похоже, идут вразрез с ранее проделанной работой по изучению ожиданий потребителей в отношении неприкосновенности частной жизни. Таким образом, понимание того, что ранее изученные факторы, смягчившие негативные последствия персонализации, все еще ценятся потребителями в постоянно меняющемся цифровом ландшафте, имеет важное значение для будущей работы.
В связи с растущей обеспокоенностью по поводу конфиденциальности, отношение потребителей к брендам и социальным сетям становится все более негативным. Потребители удаляют свое присутствие в социальных сетях, где исследования показали, что почти 40% пользователей цифровых сетей признали, что удаляют по крайней мере одну учетную запись в социальных сетях из-за опасений, что их личные данные будут неправильно обработаны.
Это негативная тенденция не только для социальных медиа-платформ, но и для брендов и рекламодателей, которые все больше зависят от этих способов выхода на потребителей. Почти половина опрошенных потребителей считают, что бренды причастны к негативным аспектам контента в социальных сетях, таким как язык ненависти, неприемлемый контент или фальшивые новости.
Учитывая, что социальные медиа стали одним из лучших мест для взаимодействия брендов с потребителями, построения отношений и обслуживания клиентов, платформы социальных медиа не только отвечают наилучшим интересам "сделать лучше" с точки зрения поддержания правопорядка за контент, но и возлагают на бренды ответственность за защиту конфиденциальности, доверия и удаление поддельного или ненавистнического контента.
Поэтому для борьбы с этими негативными потребительскими убеждениями необходимо, чтобы изменения осуществили все, кто извлекает выгоду из участия потребителей в социальных сетях. Платформы и бренды социальных сетей должны учитывать три основных фактора, подрывающих доверие потребителей:
- личная информация,
- интеллектуальная собственность и
- информационная безопасность.
Учитывая каждую из этих проблем, необходимо предпринять конкретные действия и инициативы для повышения транспарентности и последующего доверия. Считается, что бренды и агентства должны привлекать социальные сети к ответственности за свои действия в отношении потребительских данных, чтобы потребители чувствовали себя "в безопасности" и "под контролем" - два фактора, которые необходимы в случаях нарушения конфиденциальности.
Кроме того, бренды должны разработать прозрачную политику в отношении потребительских данных таким образом, чтобы признавать законы, ограничения рекламы и право потребителей на неприкосновенность частной жизни. Все это с точки зрения менеджмента необходимо для того, чтобы бренды вызывали чувство доверия к все более мрачной сфере социальных медиа.
В будущем могут быть проведены исследования для определения реакции потребителей на различные типы изменений и политики в отношении данных и конфиденциальности. Кроме того, еще одним важным направлением будущих исследований будет выявление побочных эффектов недоверия к социальным сетям.
В частности, считается ли обмен всем контентом в социальных сетях менее надежным, если платформа сама по себе вызывает недоверие? Распространяется ли это на сообщения бренда, отображаемые в Интернете? Оказывает ли это негативное побочное воздействие на другой пользовательский контент, распространяемый через эти платформы?
Будем следить за этими вопросами.