Facebook Ads может помочь вам достичь ваших конкретных бизнес-целей и повысить узнаваемость бренда. Тем не менее, вы должны быть в состоянии выйти за рамки стандартных решений, предлагаемых Facebook. Ознакомьтесь с основами работы рекламного менеджера с практической точки зрения.
Концепция кампании Facebook Ads широко известна среди профессионалов в области маркетинга. Когда дело доходит до клиентов, это не всегда так очевидно. Общие знания или осведомленность о существовании того или иного инструмента часто не сопровождаются пониманием механики его использования. И это важно, если мы хотим использовать его эффективно.
Часто задаваемые вопросы:
"Окупается ли реклама в Facebook?
"Влияет ли она на продажи?
"Имеет ли смысл проводить такие кампании вообще?
Ответ на них стандартный - зависит от обстоятельств. И это зависит, главным образом, от того, насколько продуманно проводятся кампании и адаптированы ли они к конкретным потребностям бизнеса. Интуитивная организация кампаний, не полагаясь даже на базовые знания, заранее обречена на провал. Как и попытки достичь впечатляющих результатов при непропорционально малых бюджетах.
Однако, при правильной конфигурации, рекламные кампании в Facebook могут быть очень эффективными и действенными в плане повышения продаж. Они увеличивают узнаваемость бренда, осуществляя прямую конвертацию.
Забудь о "продвижении".
Facebook предлагает решения, которые могут показаться полезными, особенно новичкам. К ним относятся различные варианты: "Продвижение через e-mail", "Продвижение сайта" и "Продвижение аккаунта". Это автоматический процесс, который не требует больших усилий. Однако конкретной цели нет. Поэтому алгоритм будет ориентирован на получение результатов, но они не будут воплощаться в бизнес-задачи.
Это связано с тем, что с уровня "продвижение..." нет доступа ко многим опциям, позволяющим контролировать целевые группы, размещение рекламы, дисплеи, расписание и персонализацию рекламного сообщения. Поэтому стоит начать с того, чтобы узнать больше о рекламном менеджере - его структуре и доступных рекламных целях.
Создавая рекламу на Facebook, мы начинаем с уровня кампании. Здесь мы определяем конкретную цель и бюджет. Следующий пункт - это набор объявлений, а последний - это реклама. Стоит отметить, что одна кампания может содержать несколько наборов объявлений, а каждый из этих наборов может содержать несколько объявлений.
Очень важно заранее спланировать действия таким образом, чтобы разделение и структура рекламной кампании были прозрачными и позволяли сравнивать результаты. Ясность становится все более важной, особенно во время проведения нескольких рекламных кампаний Facebook Ads на одном рекламном аккаунте.
Таргетинг, или как охватить целевые группы
Таргетинг - это определение аудитории на основе таких показателей, как местоположение, возраст, пол, интересы или поведение. Это происходит на этапе создания набора рекламных объявлений (совместно с определением бюджета, графика и места размещения).
Планируя охватить новую аудиторию, лучше всего начать с тщательного анализа существующих кампаний. Это позволит нам сделать выводы о том, к кому до сих пор обращался бренд, а значит - более точно определить профиль потенциального клиента.
Это, однако, не означает, что мы должны нацеливаться на похожих людей. Возможно, предыдущие маркетинговые мероприятия не носили продуманного характера. Эта информация будет ценной для нас, если мы планируем внести изменения в нашу коммуникационную стратегию. Ценным источником данных является инструмент "Статистика групп получателей" в сети Facebook. Также полезно внимательно прочитать данные Google Analytics.
Как только мы узнаем целевую группу, мы сможем перейти к таргетированию на уровне набора объявлений.
Существует множество вариантов таргетирования на уровне набора рекламных объявлений:
- Группы конкурентов и схожих направлений
- Возраст
- Пол
- Геолокация
- Демографические данные
- Интересы
- Активность пользователя
Эти критерии могут (и даже должны) быть объединены таким образом, чтобы вероятность достижения желаемой аудитории была как можно выше. Сужение и исключение также являются важными элементами. При настройке целевой группы внимательно следите за полем с пометкой "Размер группы получателей" и всегда придерживайтесь брендовой стратегии.
Единого рецепта успеха в таргетированной рекламе не существует. Группа не может быть ни слишком широкой, ни слишком узкой, но эти термины означают совершенно разные размеры в зависимости от отрасли или специфики бизнеса.
Оптимизация и тестирование - на чем основываться?
Если нет прямого пути или конкретных и неизменных правил, которые гарантируют эффект, на что лучше положиться? Одним из важнейших элементов проведения рекламной кампании Facebook является тестирование. Необходимо проверять эффективность рекламы, даже при работе с небольшими бюджетами.
Проведение теста дает ценную информацию, так как позволяет нам проверить наши гипотезы. Бывает, что даже если во время планирования мы думаем, что идея будет хитом - действия получателей (или отсутствие таковых) показывают, что все совсем наоборот. Гораздо менее болезненно с финансовой точки зрения, когда заявка подается на этапе тестирования, а не в конце кампании.
Оптимизация заключается в стремлении к достижению наилучших возможных результатов путем манипулирования доступными критериями таргетирования. Распространенной ошибкой является то, что выводы делаются слишком быстро, прежде чем алгоритм успевает освоиться. Изменения, внесенные через 24 часа после начала кампании, не будут основываться на достоверных показателях.
Тем не менее, стоит часто заглядывать в рекламный менеджер. Если мы знаем, что у нас нет такой возможности, нам нужно настроить автоматические правила. Они отключат кампанию или пришлют нам уведомление, когда действие рекламы начнет вызывать слишком высокие, на наш взгляд, расходы.
При оптимизации кампаний мы концентрируемся на четырех направлениях:
- Бюджет
- Целевая группа
- Места
- Создание (включая контент и графику)
Лучше всего оптимизировать одну область за раз. В противном случае будет трудно сделать вывод о том, что именно непосредственно повлияло на изменение результатов.
Статистика и показатели - на что следует обратить внимание?
Работаете ли вы с KPI (Key Performance Indicators), OKR (Objectives and Key Results), комбинируете эти модели или выбираете другие показатели эффективности - вам необходимо проанализировать результаты. Адаптируя рекламный менеджер к потребностям вашего бизнеса, вы можете создавать различные конфигурации. Имеется более 100 доступных индикаторов, поэтому стоит подумать о том, на каких из них следует основывать свой анализ.
Основные показатели успеха включают в себя:
- CPC - стоимость одного клика,
- Себестоимость на акцию - себестоимость реализованной продукции,
- CPL - стоимость лида,
- CPF - стоимость подписчика,
- ИМЭК - стоимость достижения 1000 получателей.
Выбор должен быть продиктован, прежде всего, принятой стратегией и целью проведения рекламной деятельности. Каждый счетчик имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые из них окажутся индикатором успеха, если они будут проанализированы не сами по себе, а в контексте другой статистики.
Реклама в Facebook - стоит того или нет?
В большинстве случаев очень желательно проводить такие кампании. Суть, однако, заключается в том, чтобы действовать продуманно. Работа с рекламным менеджером - это не секретное знание, хотя и не самое простое. Его можно получить постепенно на практике.