Эффективность товарной матрицы подразумевает наличие нескольких групп товаров, перекрывающих все потребности клиентов. Если какой-то группы товаров нет, то часть клиентов уйдет к конкурентам. Прямой убыток и шаг в пропасть! Про основную группу, на которой в целом базируется бизнес, говорить нет смысла— если этой группы нет, то нет и бизнеса в целом.
1. Товар-локомотив
Данным товаром является продукт, завлекающий клиента своими характеристиками и выгодой, реальной или мнимой. Продукт должен подтолкнуть человека к покупке и совсем не обязательно принесет прибыль компании.
Пример: продажа по минимальной стоимости смартфона, чья цена на рынке объективно или субъективно выше. Специалист по продаже, работающий в компании (поставляющей услуги связи в регионе), предлагает клюнувшему на рекламу клиенту аналог дороже, но с лучшими характеристиками. Если у клиента нет денег, то на первый план выходит продажа услуг связи, так как смартфон продается при условии подключения нового тарифа. Товар-локомотив, привлекший клиента, может заставить купить другой смартфон! Если клиент купит непосредственно товар-локомотив, то в нагрузку получит дорогостоящую услугу по мобильной связи.
2. Сопутствующие товары
Продажа сопутствующих основной покупке продуктов — выгодное дело и иногда основная выгода для бизнеса заключается именно в них. Например, в пивной могут продавать разливное пиво с минимальной наценкой, что наверняка привлечет много посетителей. В то же время в данном заведении реализуется большой ассортимент сопутствующих продуктов по ценам чуть выше рыночных: мясные закуски к пиву, сушеная рыба, соленые орешки и многое другое.
Если вернуть к нашему бюджетному смартфону из предыдущего примера, то можно вспомнить про чехлы для мобильников, карты памяти и т.п.
3. Статусные товары
Польза статусных товаров для бизнеса заключается в двух моментах. Первый — это наличие клиентов, заинтересованных лишь в VIP-продукте, самом дорогом и престижном. Их мало, но они готовы отдавать за статусные товары деньги. Отдавать деньги Вам.
Второй момент — это доступность на фоне статусного товара остального ассортимента, не такого дорогостоящего. Человек вообще часто пытается выбирать оптимальный вариант в соотношении цена/качество и продавцы могут усилить продажи нужного товара, завышая цену на аналогичные продукты. Представьте, перед вами три мобильных телефона. Характеристики и дизайн примерно одинаковые, отличия лишь в цене. Какой выберете вы? Чаще всего выбирается телефон средний по цене. Логика покупателей проста: дешевый товар может иметь скрытые недостатки, а дорогой — он и есть дорогой.
4. Товары-заменители
Факт: каждая потребность может удовлетворяться несколькими способами. Соответственно, и потребность клиента может удовлетворяться разными продуктами, зачастую кардинально отличающимися друг от друга. Но, для разработки и внедрения товара-заменителя нужно приложить больше усилий, чем привыкли во многих компаниях, и подобная инертность может сыграть злую шутку в длительной перспективе.
Что такое по своей сути товар-заменитель? Альтернатива, возможность выбора: классические шторы — римские шторы, отдых в Крыму — отдых в Сочи, сланцы — босоножки. Задача подобного продукта — удовлетворить спрос покупателя, который ищет товар посредством перебора всех вариантов.
Тут есть и другая сторона медали: иногда из-за чрезмерного выбора покупатель не может решиться на покупку и уходит с пустыми руками. Грань, между чрезмерным выбором и оптимальным определяется маркетологом в каждой конкретной ситуации, исходя из вида продукта и ситуации на рынке.
5. Продукт-переключатель
Это специфическая категория товаров, не везде присутствующая и описываемая в литературе под разными терминами. Легче описать суть подобного продукта, в чем-то схожего с товарами-заменителями и продуктом-локомотивом.
Задача подобного товара — дать возможность выбора покупателю между бюджетным вариантом и дорогой покупкой. Его часто путают с товаром-локомотивом и статусными продуктами, но отличия есть в обоих случаях. Товар-локомотив не предназначен приносить прибыль - он должен привести клиента. Статусный продукт отличается гораздо более контрастными, высокими ценами по сравнению с традиционным товаром. В то же время продукт-переключатель просто дает возможность клиенту финансово и психологически переключиться на подходящий вариант.
6. Партнерские продукты
Мир бизнеса — это мир конкуренции. Так мы привыкли думать? Но, не все так однозначно. Сегодня люди привыкли к наличию выбора и от этого никуда не деться. Поэтому вместо того, чтобы бороться с конкуренцией лучше попробовать на партнерских продуктах получать прибыль.
Пример: в магазине идет торговля фирменной спортивной обувью. С одной стороны, мы боремся с конкурирующим брендом за клиентов, но ведь какая-то часть все равно захочет посмотреть на другую обувь и возможно купит продукт в соседнем магазине. Чтобы минимизировать потери клиентов можно работать с другим брендом на основе партнерской программы, размещая чужой продукт у себя и получая за это процент. В свою очередь, магазин конкурента, точнее уже партнера, размещает ваш продукт у себя, также получая свои проценты.
В итоге все довольны! Вы и ваш бывший конкурент получают прибыль, а клиентам больше нет необходимости обходить все магазины, чтобы сравнить продукт и выбрать по душе. Единственное, речь идет о компаниях, предлагающих продукт примерно одного уровня по цене и качеству.
7. Дополняющие товары
Дополняющие продукты идут в довесок к основному товару, что позволяет в идеале увеличить средний чек в несколько раз. Чаще всего это происходит с помощью объединения товара в тематические пакеты или упаковки, например, наборы косметики или продуктовые корзины.
На практике в товарной матрице этот раздел может строиться или отдельно, или на основании разделов с основными и дополняющими продуктами.
В каждом конкретном случае ассортиментная матрица может сильно варьироваться, что зависит от рыночной политики компании, вида реализуемой продукции, конкуренции в нише. Перечисленные товарные группы — это возможный максимум, не являющийся необходимостью в каждом случае. Задачей маркетолога компании и является синхронизация товарной матрицы с актуальными реалиями.