Приближается новый олимпийский сезон - Летние Олимпийские игры, которые пройдут в столице Японии Токио в 2020 году.
Рекламодатели начинают прикидывать, как выгодно использовать этот факт в работе с умами потребителей. Верный ответ (с юридической точки зрения): прямой возможности использовать Олимпийские игры в своей рекламе нет. Если только компания не заключила спонсорский договор с МОК.
А теперь рассмотрим тему подробнее:
КАКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ СИМВОЛИКИ ЗАЩИЩАЮТСЯ?
Защищаются названия и символы
Олимпийской хартией, введенной в действие 07.07.2007, закрепляется право МОК на так называемую Олимпийскую собственность. Нормой пункта 2 Правила 7 Олимпийской хартии предусмотрено, в частности, что олимпийский символ, флаг, девиз, обозначения (включая слова "Олимпийские игры" и "игры Олимпиады"), знаки, эмблемы, огонь и факелы (включая их технические решения) являются "Олимпийской собственностью".
В предверии 2014 года особо были защищены слова: "Олимпийский", "Олимпиада", "Сочи 2014", "Olympic", "Olympian", "Olympiad", "Olympic Winter Games", "Olympic Games", "Sochi 2014" и образованные на их основе слова и словосочетания. (ФЗ "Об организации и о проведении XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи..." от 01.12.2007 N 310-ФЗ)
Логично предположить, что некий подобный набор слов защищён в отношении предстоящей олимпиады (например, Tokio 2020).
Защищается представление о причастности к олимпийским играм
Согласно пункту 16.2 постановления Пленума ВАС РФ от 17.02.2011 № 11 «О некоторых вопросах применения Особенной части КОАП РФ» недобросовестной конкуренцией признаются продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались олимпийская и (или) паралимпийская символика, а также введение в заблуждение, в том числе создание ложного представления о причастности производителя товара, рекламодателя к Олимпийским и (или) Паралимпийским играм, в том числе в качестве спонсора. Данные положения применяются ФАС по аналогии и к другим известным спортивным играм (например, к Чемпионату мира по футболу).
КТО БУДЕТ ОТСЛЕЖИВАТЬ НАРУШЕНИЯ?
«Олимпийский комитет России в соответствии с Олимпийской хартией Международного олимпийского комитета осуществляет меры по защите принадлежащих Международному олимпийскому комитету прав на использование олимпийских символа, девиза, флага и гимна, наименований "Олимпийские игры", "Игры олимпиады" на территории Российской Федерации». (ст. 6 ФЗ О физической культуре)
Таким образом, именно Олимпийский комитет России следит за использованием олимпийской атрибутики в коммерческих целях на территории РФ.
КАКОЙ ШТРАФ?
За использование олимпийской символики организация может быть привлечена к административной ответственности по статьям 14.33 «Незаконное использование чужого товарного знака» (штраф от 50 до 200 тысяч рублей) и 14.10 КоАП РФ «Недобросовестная конкуренция» (штраф от 100 до 500 тысяч рублей).
Пример из судебной практики:
«Перед наименованием статьи присутствует изображение пяти олимпийских колец, при этом два последних искажены: нижнее (зеленое) изображено в виде символа Венеры, верхнее (красное) - в виде символа Марса (изображения, используемые для обозначения женщин - кольцо, в нижней части которого пересекаются горизонтальная и вертикальная линия, и мужчин - кольцо с диагональной стрелочкой вверх)». Суд посчитал такое изображение сходным до степени смешениям с олимпийской символикой и признал это незаконной конкуренцией.
А КАК НАСЧЁТ БИЛЕТОВ В КАЧЕСТВЕ ПРИЗА?
Что касается использования билетов как таковых на олимпийские спортивные мероприятия в качестве приза, здесь тоже могут быть сложности. Смотрите, какой запрет есть в законодательстве:
«Запрещено использование входных билетов на физкультурные мероприятия или спортивные мероприятия и иных документов, предоставляющих право посещения указанных мероприятий, ... для проведения стимулирующих лотерей, конкурсов, игр и подобных мероприятий, рекламных акций, а также включение приобретения входных билетов на физкультурные мероприятия или спортивные мероприятия и иных документов, предоставляющих право посещения указанных мероприятий, в туристский продукт без официального разрешения в письменной форме организаторов физкультурных мероприятий или спортивных мероприятий». (п. 7 ст. 20.1 ФЗ от 04.12.2007 N 329-ФЗ "О физической культуре и спорте в Российской Федерации"
Как видите, входные билеты на спортивные мероприятия вообще разыгрывать запрещено. Конечно, многие не обращают внимание на этот запрет и всё равно разыгрывают такие билеты в своих рекламных акциях. Здесь как повезёт.
Вот дела по организаторам подобных акций, которым не повезло:
Если анализировать дела, то видно, что основное нарушение при использовании билетов в качестве призов в акции - это незаконное использование товарного знака (например, аббревиатуры «FIFA»). И действительно, как рассказать потребителям о выгодном призе, не упоминая организатора спортивного мероприятия? Просто «билеты на спортивный матч»? Звучит не очень привлекательно. Волей-неволей рекламодатель должен использовать слова типа «Чемпионат мира» или «Олимпиада». И здесь он попадает в ловушку незаконного использования чужого товарного знака.
Но не только это. Как видно из рассмотренных дел, ФАС считает сам факт присоединения акции к событиям мирового значения (без заключения спонсорского соглашения) незаконной конкуренцией.
ДРУГИЕ СПОСОБЫ
Итак, как мы поняли, напрямую использовать информацию об Олимпиаде в рекламной акции опасно. Тем не менее, маркетологи ищут и находят необычные способы «привязки» к такому яркому событию.
Смотрите, что придумали в сети «Папа Джонс» в предверии ЧМ по футболу в России: «В компании рассудили, что футбольные фанаты — люди азартные, и разработали акцию «Футбольное промо»: во время проведения ЧМ клиенты за заказ будут получать игровую валюту — «мячи». Их можно использовать для ставок на победителя матча или счет на специальном промосайте сети. Самые удачливые могут получить годовой запас пиццы. Таким образом компания рассчитывает увеличить продажи во время ЧМ на 10%».
ФАС посчитала такую акцию незаконной: «Комплексное общее восприятие вышеприведенного текста и отдельных указанных словосочетаний свидетельствует о направленности действий ответчика именно на ассоциацию себя и собственных услуг с Чемпионатом мира по футболу FIFA 2018 года...
А вот случай из нашей практики. В рамках рекламной акции брендом был создан спортивный блог, посвящённый играм Континентальной хоккейной лиги, в котором провозились конкурсы среди подписчиков: прогнозы на победу той или иной команды, фотоконкурсы. В качестве призов были заявлены полночные сертификаты в интернет-магазин КХЛ.
Ну и в результате, Лигой в адрес нашей организации была предъявлена претензия за использование в Правилах рекламной акции названия «КХЛ» в части названия призов, а также на использование символики в интернет-блоге.
Континентальная хоккейная лига требовала изъять из правил упоминание о своих матчах.
ЧТО ЕЩЕ ЗАПРЕЩЕНО?
«В 2015 году в правилах МОК появились изменения, согласно которым журналисты не могут использовать контент Олимпиады для создания GIF-изображений и их дальнейшей публикации в социальных сетях. Кроме того, комитет запретил использовать любые сервисы прямой трансляции такие как Periscope во время соревнованиям. Нарушителей могут лишить аккредитации.
Олимпийский комитет США перед Олимпиадой напомнил компаниям об ограничениях на распространение контента Игр, который является интеллектуальной собственностью Олимпийского комитета. В послании сказано, что организации без статуса спонсора не могут делиться информацией о соревнованиях и даже поддерживать спортсменов в социальных сетях.
Издание Adweek опубликовало полный перечень ограничений, которые налагаются на компании США, которые финансово не поддерживают Олимпиаду.
- Нельзя использовать слова и фразы, которые являются торговыми марками Олимпиады. Среди них: «Олимпиада», «Паралимпиада», «олимпийский», «паралимпийский», «олимпиец», «будущий олимпиец», «вперёд к золоту».
- Запрещено делать отсылки к местам проведения Олимпийских игр и использовать фразы: «дорога к Рио», «дорога к Пхенчхану», «дорога в Токио», «Рио 2016», «Пхенчхан 2018», «Токио 2020».
- Нельзя использовать слова, в которых используется корень «олимп»: «акваолимпийский», «радиоолимпийский».
- Не допустимо использование хештегов, которые совпадают с торговыми знаками Олимпиады.
- Нельзя использовать официальные логотипы Игр.
- Запрещено публиковать фотографии, сделанные во время Олимпиады, в маркетинговых целях (в том числе на сайте с рекламой)
- Нельзя упоминать спортсменов, которые участвуют в соревнованиях.
- Нельзя поддерживать спортсменов и желать им удачи публично.
- Запрещено публиковать результаты соревнований.
- Нельзя делиться публикациями на официальных страницах Олимпиады в социальных сетях. В том числе в Twitter.
- Нельзя создавать собственные символы Олимпиады, в том числе из любых треугольников и шестиугольников, луковых колец, подставок под стаканы, крышек от газировки, автомобильных покрышек.
- Не допускается использование работодателями олимпийской и паралимпийской тематики для проведения тимбилдинговых событий».
Источник: https://vc.ru/marketing/17434-olympic-ads
ВЫХОД ИЗ СИТУАЦИИ
Рассмотренные случаи окончательно убедили нас, что прямое и грубое присоединение к чужим спортивным играм без заключения спонсорского соглашения незаконно.
И если есть желание эксплуатировать олимпийскую тему в рекламных акциях, нужно быть крайне осторожными и использовать какие-то завуалированные отсылки.
Более подробно, что можно и насколько это безопасно, обсудим на нашем вебинаре "Правомерность использования образов и смыслов ОЛИМПИАДЫ 2020 в рекламе".
Или заказывайте семинар в ваш офис.
