Маркетологи тратят кучу времени на то, чтобы влюбить покупателя в бренд. Их миссия заключается в том, чтобы вы не задумываясь протянули руку и взяли с полки модный товар. Специалисты по продажам знают, что потребитель выбирает не разумом, а сердцем. Именно поэтому вы неосознанно покупаете love-бренды и не думаете о последствиях. Хотя весь мир уже давно отказывается от спонтанных покупок, россияне всё ещё остаются заложниками брендов.
Крупные компании тратят миллионы долларов на изучение своих покупателей. Они проводят опросы, ставят эксперименты и потихоньку приручают нас. Мировые бренды делают так, что без них мы не можем представить свою жизнь. Волшебство? Увы, нет.
В мире профессионального маркетинга есть понятие "love-бренд". Это бренд, к которому лояльно большинство покупателей. Та самая марка одежды / электроники / мебели, которую мы выбираем почти с ходу. Ещё бы, ведь потребителя убедили, что только этот товар сделает его красивым, здоровым и успешным. Только в этом автомобиле вы похожи на Бонда. Без этого телефона вы отстанете от жизни. А этот кофе отлично смотрится на снимках в Instagram.
У мировых love-брендов есть несколько трюков, которые помогают им поймать вас на крючок:
- Понятная история. Бренд рассказывает о себе так, будто это и ваша история тоже. Он заставляет вас мечтать. Позволяет ненадолго стать тем, кем вы мечтаете быть: молодым, успешным, стройным, спортивным, умным и весёлым.
- Чувственность. Бренд заставляет вас испытывать сильные эмоции. Предвкушение обладания или радость от того, что ваши простыни белее, чем у соседки. У бренда есть цвет, форма и вкус, которые вызывают у вас сильные чувства ещё до того, как вы за него заплатили.
- Интимность. У потребителя создаются личные отношения с брендом и возникает чувство, что эта вещь создана именно для него.
Итак, ловушка захлопнулась! Вы покупаете пару джинсов за $200, а не за $30, потому что на них есть заветная бирка. Вы стоите в очереди за стаканчиком кофе, на котором напишут ваше имя. Вы пыхтите, но самостоятельно собираете мебель, которая стоит не так уж и дёшево. Вы попались. Ну и что в этом плохого?
Десятилетия 1990-2000-х можно смело назвать временем поклонения брендам. Человек, с ног до головы обвешанный фирменными логотипами, не вызывал насмешек. Но сегодня покупатели по всему миру отказываются от брендированных товарок. И вот почему.
Бренд использует вас как рекламный щит. Вы покупаете футболку с логотипом производителя и платите ему деньги за то, что фактически рекламируете его одежду. Немного нелогично, не находите? Взгляните на фото модных блогеров в Instagram: сумки, косметика, телефоны - все эти вещи покрыты фирменными надписями.
Впрочем, крупные бренды услышали пожелания покупателей и начали маскировать бирки на одежде. Сегодня уже не модно носить одежду и аксессуары с логотипом производителя.
Ретейлеры-гиганты вроде Guess и Crocs закрывают сотни магазинов. Просто потому, что люди отказываются у них покупать. На смену популярным маркам пришёл товар no name (без имени). Так, интернет-магазин Amazon поймал волну и начал выпускать безымянную одежду, которая по качеству не уступает известным маркам. Зачем платить $50 за футболку, которая продаётся на $12 на Amazon?
Мода умирает. Опросы показывают, что современные люди отказываются от одежды на выход и всё чаще носят джинсы и футболки. Марк Цукерберг и Стив Джобс показали всему миру, что миллиардер может ходить в самой обычной одежде. И миру понравилось.
Дешёвой одежды стало слишком много и бренды уже мало что значат. И, если в России люди экономят на одежде из-за нестабильного экономического положения, то в США от брендов отказываются из принципа. Покупатели предпочитают копеечные базовые вещи, потому что их качество ничем не отличается от брендовых, а биркой уже никого не удивишь.
Миллениалы больше не покупают кучу вещей. Вместо того, чтобы забивать дом бесполезным хламом, эти люди путешествуют, встречаются с друзьями и посещают культурные мероприятия. А недавно ещё и учёные доказали, что счастье можно купить. Правда, свои деньги нужно тратить не на материальные предметы, а на создание багажа позитивных впечатлений. Материальные блага приносят куда меньше радости, чем весело проведённые выходные или поход на концерт. Современное общество пресытилось вещами и теперь жаждет пищи для души!
Вы заметили, что love-бренды никогда не ходят в одиночку? Покупка навороченной модели смартфона - только начало. Потому что придётся приобретать модные беспроводные наушники, запасное зарядное устройство, фирменный чехол и кучу аксессуаров, без которых вы могли бы спокойно обойтись. Но нет - гении маркетина под брендовым соусом продадут вам массу ненужных вещей.
love-бренд не продаёт вам вещи - он продаёт своё имя. А на чём оно будет написано, не так уж и важно, потому что лояльный покупатель ещё до покупки уверен в высоком качестве товара.
Как понять, что вы стали тем самым лояльным покупателем? Вы купите вещь привычного бренда без скидки. У вас нет определённого плана покупок, вы заглядываете в любимый магазин просто так, развеяться. У вас есть бриллиантовые скидочные карты.
- Если вы решили отказаться отказаться от бесполезной траты денег, попробуйте подсчитать, сколько вы тратите на покупку брендовой одежды, косметики и электроники. Сегодня эти вещи кажутся важными, а завтра появятся более модные, на которые снова нужно будет раскошелиться.
- Не копите кучи дешёвой одежды. Перед тем, как купить какой-нибудь предмет гардероба, прикиньте, будете ли вы надевать его не меньше 30 раз. Таким лайфхаком пользуются эксперты по этичному потреблению.
- Авторы книги "Счастливые деньги: наука о разумных расходах" рекомендуют попробовать отсроченное потребление. Другими словами, копите сейчас и тратьте позже. Так вы успеете обдумать целесообразность приобретения и получите удовольствие от предвкушения. А там, может, и покупать уже ничего не будет нужно.