Независимо от того, создана ли компания давно или находится на начальном этапе своего развития, ключевым стратегическим вопросом является ее конкурентное преимущество - фактор, дающий ей преимущество перед конкурентами. Единственный способ создать, понять и защитить конкурентное преимущество - это изучить конкуренцию. Кто конкурирует с компанией за время и деньги своих клиентов? Продают ли они конкурентоспособную продукцию или потенциальные заменители? Каковы их сильные и слабые стороны? Как они воспринимаются на рынке?
SWOT-анализ
Наиболее популярным из них является SWOT-анализ. Созданный американским консультантом по вопросам управления Альбертом Хамфри в 1966 году, он используется для определения внутренних сильных и слабых сторон, а также для анализа внешних возможностей и угроз. К внутренним факторам, которые можно рассматривать как сильные или слабые стороны, относятся: опыт и знания руководства; квалификация рабочей силы; качество продукции; финансовое здоровье компании; и прочность ее бренда. Внешние факторы, которые могут быть возможностями или угрозами, включают рост рынка, новые технологии, барьеры для выхода на рынки, потенциал зарубежных продаж, а также изменение демографических характеристик и предпочтений потребителей.
SWOT-анализ широко используется предприятиями всех типов и является одним из основных курсов по управлению бизнесом. Это творческий инструмент, который позволяет менеджерам оценить текущую позицию компании и представить себе возможные будущие позиции.
Практический инструмент
При хорошем выполнении SWOT-анализ должен служить информационной основой для стратегического планирования и принятия решений. Это позволяет компании определить, что она делает лучше, чем конкуренты (или наоборот), какие изменения могут потребоваться для минимизации угроз, и какие возможности могут дать ей конкурентное преимущество. Ключом к стратегическому решению является обеспечение соответствия внутренней и внешней среды компании: ее внутренние сильные стороны должны быть приведены в соответствие с внешними возможностями. Любые внутренние недостатки должны быть устранены, с тем чтобы свести к минимуму масштабы внешней угрозы. При проведении SWOT-анализа могут быть учтены мнения сотрудников и даже клиентов - это должно дать возможность запросить мнения всех заинтересованных сторон. Чем больше включено количество просмотров, тем глубже анализ и тем более полезны результаты. Однако существуют и ограничения.
Хотя компания может быть в состоянии точно оценить свои внутренние недостатки и сильные стороны, прогнозы относительно будущих событий и тенденций (которые повлияют на возможности и угрозы) всегда подвержены ошибкам. Различные заинтересованные стороны также будут иметь доступ к различным уровням информации о деятельности компании и, следовательно, о ее нынешнем положении. Ключевое значение имеет сбалансированность.
Старшие руководители могут иметь полное представление о компании, но их взгляды должны быть основаны на альтернативных взглядах со стороны всех уровней организации. Как и в случае со всеми бизнес-инструментами, фактором, определяющим успех SWOT-анализа, является то, приведет ли он к действию или нет. Даже самый полный анализ бесполезен, если его результаты не будут воплощены в хорошо продуманных планах, новых процессах и улучшенных показателях.
Картография рынка
Чуть более узким, но более сложным инструментом для анализа положения компании и конкуренции является "картография рынка". Картография рынка - это диаграммы, которые отображают рынок и размещение продукции на нем, обеспечивая визуальное средство изучения конкуренции. Этот процесс полезен как внутри организации (чтобы помочь ей понять свою собственную продукцию), так и за ее пределами (чтобы показать, как потребители воспринимают бренд в связи с конкуренцией). Для составления карты рынка компания выявляет несколько противоположных друг другу факторов, влияющих на принятие решений о покупке потребителями. На модном рынке в качестве примера можно привести "технологию" против "моды" и "перформанса" против "досуга". Дополнительными факторами могут быть цена товара (высокая или низкая), качество производства (высокое или низкое), стильный или консервативный дизайн, долговечность или одноразовый способ использования. Затем на горизонтальную или вертикальную ось наносятся два таких размера или противоположные пары. Основываясь на маркетинговых исследованиях или знаниях менеджеров, все продукты на определенном рынке могут быть нанесены на карту. Рыночную долю каждого продукта можно представить размером его соответствующего изображения на карте, но чаще всего аналитики предпочитают делать лишь грубые наброски рынка, игнорируя размеры рынка. Компания может составить несколько карт рынка, каждая из которых отображает различные наборы переменных, а затем проанализировать их по отдельности и в сочетании чтобы получить общее представление о положении компании на рынке.
Поиск пробела
Целью исследования рынка является выявление возможностей для того, чтобы компания могла выделиться среди конкурентов. Это те области, где компания предлагает уникальную ценность, и они могут быть использованы для формирования маркетинговых сообщений. На карте также будут показаны переполненные сегменты, что означает повышенную конкурентную угрозу. Для нового начинания, карта рынка может быть использована для определения жизнеспособного пробела на рынке, подходящего места для позиционирования компании, когда она пытается закрепиться. Созданные компании могут использовать картографирование рынка в сочетании с SWOT-анализом для выявления возможностей и принятия решения о том, обладает ли компания сильными сторонами для использования одной из этих возможностей. Карта рынка помогает определить стратегию (например, необходимость переместить продукт в сторону от предложений конкурентов) и тактику (например, перейти от консервативной к спортивной), которая поможет компании в достижении этой стратегической цели. Анализ рынка, подобный этому, может, например, помочь роскошному сингапурскому чайному магазину определить возможности на рынке. Запущенная в 2008 году, чайная компания была нацелена на несколько более старую, богатую клиентскую базу, чем кафетерии и другие кафе "стиля жизни". Чайный магазин открыл новые представительства по всему миру, основываясь на изучении конкуренции, выявлении рыночного разрыва и разработке своих продуктов и услуг для устранения этого разрыва.
Внутренний фокус
По мере роста компании она может выбрать составление карты, включающей только ее собственные продукты. Анализ результатов может помочь выявить любое дублирование между различными продуктами (например, для принятия решений о том, какие продукты следует исключить, а какие сконцентрировать на исследованиях и разработках и расходах на маркетинг). Он также может быть использован для обеспечения того, чтобы маркетинговое послание компании оставалось на верном пути, помогая избежать стратегического дрейфа.
Ключом к успешному маркетингу являются маркетинговые исследования. Хотя может оказаться полезным сравнить внутреннее и внешнее восприятие продукта и продуктов конкуренции, именно мнения клиентов имеют наибольшее значение. Основываясь на такие данные, даже если менеджеры могут не согласиться, карта рынка не может быть "неправильной" - она просто показывает, к лучшему или худшему, как воспринимается бренд. Задача руководства заключается в том, чтобы использовать карту и знание внутренних сильных и слабых сторон для планирования соответствующих стратегических ответных мер. И SWOT-анализ, и картография рынка позволяют компании лучше понять себя, свой рынок и, самое главное, конкуренцию. Кроме того, знание слабых мест может помочь избежать дорогостоящих стратегических ошибок, таких как производство слишком амбициозных продуктов или выход на переполненный рынок. Осознание возможностей и угроз рынка, а также относительных и меняющихся позиций конкурирующих товаров имеет важное значение для долгосрочного успешного стратегического планирования. Чтобы спланировать, куда вы направляетесь, полезно знать, где вы находитесь и где ваши конкуренты тоже.