Что такое эмоциональный маркетинг?
Эмоциональный маркетинг, проще говоря, это маркетинг, который нацелен на эмоции потребителя и таким образом вызывает эмоциональную реакцию по отношению к маркетологу, которая не может быть полностью рационализирована.
Бренды, которые активно участвуют в эмоциональном маркетинге, как правило, играют на таких чувствах, как ностальгия, любовь и молодость, чтобы создать эмоциональную привязанность к бренду в сознании потребителя - и со временем эта привязанность углубляется до такой степени, что потребители редко, если вообще, выбирают другие бренды.
Все это может звучать как промывание глаз строго рационально, но факты говорят об обратном. Обширные исследования последних десятилетий неизменно подтверждают тот факт, что эмоции являются доминирующим фактором в принятии решений. Люди склонны реагировать на бренды, основываясь на своих чувствах к бренду, больше, чем на имеющихся у них фактических знаниях о бренде - они вряд ли будут покупать у бренда, с которым у них был плохой опыт в прошлом, даже если статистика говорит, что бренд дает общий хороший опыт. На самом деле, мир, по мнению Forbes, вошел в "экономику эмоций", где эмоции являются причиной того, что кто-то покупает (или не покупает). Простого сбора и изучения данных о потребителях уже недостаточно, чтобы понять, что заставляет кого-то покупать. В настоящее время внимание сосредоточено на понимании того, что чувствуют потребители, и эффективный компьютерный рынок, который разрабатывает технологии для анализа и моделирования человеческих эмоций, к 2021 году вырастет до 54 миллиардов долларов США.
Почему вас должен волновать эмоциональный маркетинг?
Поколение золотых рыбок.
Поколение WhatsApp.
Эти чертовы миллениалы.
Существует несколько способов обращения к крупнейшей на сегодняшний день демографической группе, но основные настроения такие же - бомбардированные тысячами объявлений каждый день, у этих людей просто нет времени придумывать скрытые значения или прислушиваться к предложениям о продаже.
Ваш продукт может быть лучшим на рынке, но вы никогда не сможете конвертировать клиентов, просто отбросив все причины, по которым вы лучший. Если ваша аудитория ничего не чувствует, она пойдет дальше - к конкуренту, чей продукт может быть не лучшим, но который сумел привлечь внимание клиента через маркетинг, который трогает сердце и убеждает покупать. Тщательно продуманные торговые предложения и основанная на фактах реклама не заставят вас зайти далеко с нетерпеливыми владельцами сегодняшних кошельков - всего около 8 секунд, чтобы убедить кого-то купить, есть ясная причина для вас, чтобы ударить их там, где они наиболее чувствительны и ударил их достаточно умело для их ответа, чтобы быть покупкой.
Какие эмоции важнее всего для маркетологов?
Эмоции имеют столько же тонкостей, сколько и цвета - действительно, знаменитая модель Роберта Плутчика "колесо эмоций" классифицирует эмоции на основе цвета, дополняя их первичными, вторичными и третичными элементами. Конечно, играть с каждой из этих эмоций невозможно, как бы велик ни был ваш маркетинговый бюджет - и в этом нет необходимости. Исследования показывают, что человеческие эмоции бывают четырех основных видов, и успешный эмоциональный маркетинг играет на одном или другом из этих четырех видов.
Печаль
Печаль - это хитроумная эмоция, чтобы попасть прямо в объявление - достаточно пафоса, чтобы пробудить зрителя к действию, не заходя слишком далеко. И, возможно, нигде печаль не была захвачена так блестяще, как в культовой рекламе MetLife Hong Kong, посвященной ее плану сбережений EduCare.
Страх
Страх подталкивает нас к действиям, чтобы защитить себя. Это создает ощущение неотложности, побуждающее нас делиться или покупать то, что может обеспечить нам безопасность. Возьмем, например, объявление Всемирного фонда природы.
Как эмоциональный маркетинг удерживает клиентов?
Первым шагом является использование основных эмоций для того, чтобы подтолкнуть клиентов к вовлечению в работу. Однако возникает вопрос о том, как эмоциональный маркетинг может "заставить это закрепиться". Как удержать интерес клиента достаточно долго, чтобы превратить его в доверие, и, следовательно, заставить его продолжать покупать?
Личность
Одних людей мы привлекаем больше, чем других, и с брендами это не отличается. Исследования показывают, что черты личности бренда через его упаковку, цветовую гамму или логотип привлекают людей на эмоциональном уровне, и рациональность к этому имеет очень мало отношения.
"Какова твоя история? Достаточно распространенный вопрос в интервью и обсуждениях, и по уважительной причине. Знание того, откуда кто-то приходит и почему они делают то, что делают, делает их более доступными для нас и, следовательно, более привлекательными. То же самое относится и к брендам - люди хотят быть частью чего-то большего и величественного, и захватывающий брендовый нарратив может привлечь широкую аудиторию, которая хочет принять и одобрить этот нарратив.
Чувство принадлежности
Индивидуальность - это все очень хорошо, но в конце концов, мы, люди, любим быть частью общества. Нам нравится знать, что то, что мы делаем, имеет общественное одобрение, делает нас крутыми. Когда мы заходим в Starbucks и заказываем кофе на любой вкус, мы подтверждаем свое членство в клубе крутых людей - клубе Starbucks, где каждый может выпить свой любимый вид кофе. Пользователи продуктов Apple живут в собственном обществе, где эмблема является символическим наполовину съеденным яблочным логотипом. Харли Дэвидсон - это стиль жизни, как и Джек Дэниелс. Они вышли за рамки состояния простого мотоцикла или напитка и стали самостоятельной идентичностью. И принятие такой идентичности делает нас круче людей, поэтому мы не против платить за них.
В итоге?
Как и любая концепция, эмоциональный маркетинг имеет своих противников, и очень многих из них. Они расценивают эмоциональный маркетинг как манипулятивный, как извлечение выгоды из социальных проблем для пополнения и без того раздутых кошельков брендов. Более того, сама природа эмоций позволяет легко переусердствовать и, таким образом, рискнуть показаться неискренним. Однако, учитывая неопровержимые доказательства в пользу маркетинга, основанного на эмоциях, можно с уверенностью сказать, что положительные результаты на порядок превышают отрицательные - такие кампании, как #likeagirl служат для просвещения общественности по социальным вопросам, независимо от того, какую прибыль они приносят, а образованная публика ведет к лучшему миру. И мы по-прежнему так же безумно рады каждому запуску Apple, как и всякий раз, когда наша футбольная команда забивает гол, так что концепция эмоционального маркетинга имеет большое значение даже в мире, который утверждает, что защитил себя от рекламы.