Директолух - на то и директолух, чтобы допускать ошибки. От ошибок не застрахован никто. Но основные ошибки директолухов случаются от того, что те не знают, что это ошибки. А посему не стремятся их исправлять. Отсюда и эта статья.
Особый класс ошибок связан со стоп-словами в Яндекс.Директе.
Стоп-слова Яндекс-директа - необычная сущность. Их список доподлинно неизвестен, разные интерфейсы Яндекса по-разному определяют их. Более того, их список иногда меняется.
Но ключевой момент заключается в том, что стоп-слова имеют колоссальное влияние на эффективность контекстной рекламы. А все потому, что не учитываются при показе.
Мне приходилось много работать со стоп-словами и исследовать их поведение. Также приходилось делать множество аудитов контекстной рекламы других директолухов. И по ходу этих аудитов у меня родился список основных ошибок, связанных со стоп-словами.
Итак, вот он.
1. Стоп-слова не исключены (на уровне ключевой фразы)
Бывает! А всего то, нужно проверить, релевантны ли запросы со стоп-словом. Для этого в прогнозе бюджета или вордстате нужно закрепить стоп-слово оператором "!".
2. Стоп-слова не закреплены операторами «!» или «+»
Если стоп-слово не закреплено, оно не учитывается, и вы получаете показы по любым запросам, его не включающим. При этом в отчетах по ключевым словам проблемы не видно. Но когда все-таки дойдете до анализа поисковых запросов, вас могут ждать неприятные сюрпризы.
3. Использование оператора «+» в ключевых словах, когда нужно использовать «!»
Стоп-слова склоняются. Используете «+» в случаях, когда слово является релевантным лишь в одной словоформе? Получаете нерелевантные показы по другим словоформам.
Примеры не выдуманы!
4. Использование «!» в ключевых словах, когда нужно использовать «+».
Здесь все наоборот — вы рискуете потерять релевантный охват, если перестрахуетесь и будете использовать лишь одну словоформу. Одно из самых безопасных стоп-слов, где обычно все словоформы релевантны и не стоит закреплять одну — «весь». Но лучше все же проверять
Как исправить: проверить вложенные запросы с модификатором «+», если большинство фраз релевантны, оставить его и минусовать отдельные слова.
5. Использование ключевой фразы с закрепленным стоп-словом при отсутствии эквивалентной фразы без него
Закрепление стоп-слов, как правило, повышает качество поисковых запросов, по которым они показываются. Но это существенно урезает охват ключевой фразы.
Как исправить: запустить оба варианта, предварительно проработав минус-слова для каждой ключевой фразы. Зачастую набор минус-слов для таких эквивалентов будет сильно различаться.
6. Добавление стоп-слова в минус-слова на уровне всей РК
Еще один способ необоснованно урезать охват кампании. Дело в том, что стоп-слова — одни из самых употребимых в языке. Добавление их как исключение на уровень рекламной кампании возможно только если вы удостоверились, что оно не присутствует ни в одном релевантном запросе. По опыту, такое бывает нечасто, к тому же, запросы пользователей невероятно вариативны, ежедневно появляются новые, среди которых могут быть и релевантные.
Как исправить: использовать в качестве минус-фраз не одиночные стоп-слова, а связки стоп-слов с другими словами, во фразовом соответствии. Например, если вы продаете товар и не продаете ничего для этого товара, не исключайте на уровне кампании слово для, а исключайте фразу «для товара«.
7. Исключение стоп-слова с оператором «!», когда нужно с «+»
Такое происходит от непонимания принципов работы операторов и склонения стоп-слов. Снижает эффективность минусовки, т.к. избавляет не от всех нерелевантных запросов.
8. И, наоборот, исключение стоп-слова с оператором «+», когда лучше с "!"
Некоторые стоп-слова богаты на словоформы, и исключать их во всех словоформах не стоит, т.к. это может отсечь показы по релевантным запросам.
Полное руководство по работе со стоп-словами, а также их список, можно найти на моем сайте в разделе "словарь SEM-специалиста":
стоп-слова Яндекс.Директ. Словарь регулярно пополняется новыми содержательными статьями о терминах контекстной рекламы.