Нынешний ландшафт социальных сетей имеет два ключевых аспекта.
Во-первых, это платформы - основные и второстепенные, созданные и развивающиеся, которые предоставляют базовые технологии и бизнес-модели, составляющие отрасль и экосистему.
Во-вторых, варианты использования; то есть как разные люди и организации используют эти технологии и для каких целей.
Рост социальных сетей и то, как они повлияли как на поведение потребителей, так и на маркетинговую практику, во многом были обусловлены самими платформами. Некоторые читатели могут вспомнить «первые дни» социальных сетей, где были популярны сайты социальных сетей, такие как MySpace и Friendster.
Эти сайты были предшественниками Facebook и всего остального, что развивалось за последнее десятилетие. Наряду с этими платформами у нас по-прежнему существуют другие формы социальных сетей, такие как обмен сообщениями (который начался с базовых услуг Internet Relay Chat в 1990-х годах и обмен текстовыми сообщениями SMS, встроенными в ранние стандарты цифровых мобильных телефонов в 2000-х годах) и асинхронные онлайн-разговоры, организованные вокруг конкретных тем, представляющих интерес.
Исторически и по сей день на всех платформах доминирующая бизнес-модель предусматривает монетизацию пользователей (аудиторий), предлагая рекламные услуги всем, кто желает достичь этой аудитории с помощью цифрового контента и маркетинговых коммуникаций.
В предыдущих исследованиях изучалась полезность социальных сетей (в их различных формах) для маркетинговых целей. Например, ученые продемонстрировали, что определенные виды социальных взаимодействий, которые сейчас происходят в социальных сетях (например, функции «порекомендуй друга» и обсуждения в онлайн-сообществах), могут положительно влиять на важные маркетинговые результаты, такие как привлечение новых клиентов и продажи.
В последнее время ценность рекламы в социальных сетях продолжает изучаться, а также о том, как он взаимодействует с другими формами медиа, такими как телевидение, и влияет на принятие нового продукта посредством распространения информационных механизмов.
Хотя рост (и падение) различных видов платформ социальных сетей было важно для понимания ландшафта социальных сетей, мы утверждаем, что понимание текущей ситуации в социальных сетях, по крайней мере с точки зрения маркетинга, больше зависит от того, что делают пользователи на этих платформах, чем технологии или услуги, предлагаемые этими платформами.
В настоящее время люди по всему миру используют социальные сети в различных формах (например, новостные ленты в Facebook и Twitter, личные сообщения в WhatsApp и WeChat и дискуссионные форумы в Reddit) для ряда целей. Как правило, их можно отнести к следующим категориям:
- цифровое общение и общение с другими известными людьми, такими как семья и друзья,
- то же самое, но с неизвестными, но с общими интересами, и
- доступ к цифровому контенту и содействие ему. как новости, сплетни,
Все эти варианты использования по сути являются WOM в той или иной форме. По крайней мере, именно так специалисты по маркетингу в основном охарактеризовали социальные сети. Действительно, онлайн WOM была - и, как мы утверждаем, будет и впредь - играть важную роль в маркетинге.
Сейчас перспективы социальных сетей заключаются в том, что люди используют ее для создания, доступа и распространения информации через WOM среди различных типов людей, будь то известные или неизвестные люди.
Хотя эта текущая характеристика WOM представляется разумной, она рассматривает социальные медиа только с точки зрения коммуникации (и как тип медиа-канала). Однако по мере развития социальных сетей появляются более широкие социальные последствия.
Чтобы должным образом рассмотреть будущее, мы должны расширить нашу перспективу за пределы узких коммуникативных аспектов социальных сетей и вместо этого рассмотреть, как потребители могут использовать ее.
Следовательно, в наших представлениях о будущем социальных сетей в маркетинге в следующих публикациях пытаемся представить более широкий взгляд на то, что такое социальные медиа (и какими они станут), и объяснить, почему эта перспектива имеет отношение к маркетинговым исследованиям и практике.